如今流量越來(lái)越貴，今年雙11從原來(lái)的“搶流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳屓巳骸保接騼?nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲維護(hù)更為關(guān)鍵，此時(shí)，店鋪/品牌人群的細(xì)分運(yùn)營(yíng)顯得尤為重要。對(duì)于有開通數(shù)據(jù)銀行的商家，可借助數(shù)據(jù)銀行的人群回流、洞察、篩選后再投放的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌高質(zhì)人群的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。那么下文將具體介紹針對(duì)雙11不同節(jié)點(diǎn)，數(shù)據(jù)銀行可以建立怎樣的人群計(jì)劃來(lái)賦能店鋪/品牌的人群細(xì)分運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)一些具體的場(chǎng)景做進(jìn)一步的解釋。

雙11品牌數(shù)據(jù)銀行人群運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

使用數(shù)據(jù)銀行是為了實(shí)現(xiàn)品牌AIPL（認(rèn)知/興趣/購(gòu)買/忠誠(chéng)）池子的不斷擴(kuò)大，流轉(zhuǎn)，而雙11是一個(gè)相當(dāng)重要的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樵陔p11不同的節(jié)點(diǎn)，品牌也應(yīng)根據(jù)預(yù)算配合輸出相應(yīng)人群運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

在蓄水和造勢(shì)期，品牌的目標(biāo)是先擴(kuò)大AI人群，其中在蓄水期，可回流站外媒體人群，如優(yōu)酷、微博、明星粉絲等；歷史內(nèi)容種草人群，如有好貨、淘寶直播、必買清單等；歷史大促偏好人群，如618、99、雙11、雙12等；品牌非旗艦店人群，如淘寶集市、天貓國(guó)際、全球購(gòu)等，以及品牌活動(dòng)偏好人群，如聚劃算、淘搶購(gòu)等。這些都是品牌歷史觸達(dá)過(guò)的，相對(duì)有效的品牌用戶。

在造勢(shì)、預(yù)熱和爆發(fā)期，這時(shí)需要加深已回流的人群對(duì)品牌的關(guān)系，即擴(kuò)大IPL人群，這是對(duì)人群做一定的篩選再營(yíng)銷的過(guò)程。因?yàn)椴皇敲款愊M(fèi)者都是有效的，在預(yù)算有限的情況下，高質(zhì)人群的篩選是必不可少的一步。比如，對(duì)于那些大促當(dāng)天有沖動(dòng)購(gòu)買的消費(fèi)者需額外關(guān)注，這類型的消費(fèi)者在前期相對(duì)較難觸達(dá)，但在大促當(dāng)天臨近爆發(fā)期的轉(zhuǎn)化又相對(duì)較高的。而對(duì)于篩選后的人群，可通過(guò)洞察不同人群的特征喜好來(lái)匹配廣告創(chuàng)意素材；同時(shí)可通過(guò)店鋪CRM進(jìn)行對(duì)應(yīng)消費(fèi)者不同權(quán)益的觸達(dá)，如對(duì)于忠誠(chéng)粉絲可推送新品優(yōu)惠的信息，對(duì)于低活躍度粉絲可推送大額優(yōu)惠的信息等等。

而在返場(chǎng)期，品牌的目標(biāo)是在有限的預(yù)算下盡量擴(kuò)大PL。這時(shí)可對(duì)人群分兩大維度來(lái)管理，一對(duì)那些興趣度大、行動(dòng)較頻繁的未購(gòu)買的消費(fèi)者進(jìn)行再營(yíng)銷，二是對(duì)已購(gòu)買的消費(fèi)者，但在不同產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)購(gòu)買的可能性比較大的消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)購(gòu)買推薦，特別是品類比較多的品牌，如母嬰、護(hù)膚、美妝等類目的品牌。

品牌數(shù)據(jù)銀行應(yīng)用場(chǎng)景

1. 明星粉絲淘內(nèi)種草蓄水，擴(kuò)大品牌AI

品牌在微博的投放、話題互動(dòng)也是品牌種草的一種表現(xiàn)，而這些在微博觸達(dá)的用戶是可以通過(guò)數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)融合功能實(shí)現(xiàn)人群的回流，這樣品牌在站外的投放就可以實(shí)現(xiàn)資源再利用，引流淘內(nèi)再營(yíng)銷。如圖例子，這一品牌邀請(qǐng)其代言人做了一系列的微博推廣互動(dòng)，那這一品牌是如何把本來(lái)代言人的粉絲轉(zhuǎn)變成品牌自己的粉絲呢？先通過(guò)數(shù)據(jù)銀行回流微博互動(dòng)粉絲到數(shù)據(jù)銀行，并通過(guò)數(shù)據(jù)銀行洞察粉絲畫像，同時(shí)進(jìn)行站內(nèi)的內(nèi)容渠道觸達(dá)和投放，盤活明星粉絲，緊接著通過(guò)活動(dòng)對(duì)這群明星粉絲進(jìn)行與微博活動(dòng)一致的創(chuàng)意體驗(yàn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)明星粉絲的轉(zhuǎn)化。

2. 促進(jìn)AI轉(zhuǎn)化，提升PL復(fù)購(gòu)

對(duì)于服飾鞋包類目的品牌都有一個(gè)共同特點(diǎn)是AI人群特別多，流轉(zhuǎn)率相對(duì)偏低。主要是因?yàn)檫@些類目消費(fèi)者習(xí)慣“逛淘寶”，說(shuō)明其實(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，所積累的AI里面有比較大的一批是很容易流失的消費(fèi)者。如下圖案例，為了提高AI的流轉(zhuǎn)，對(duì)這一品牌的AI進(jìn)行高轉(zhuǎn)化人群的提取再觸達(dá)。而對(duì)于PL用戶，如何提高他們的復(fù)購(gòu)率呢？這一品牌就通過(guò)對(duì)不同價(jià)格段的購(gòu)買用戶進(jìn)行購(gòu)買周期的分析，選出在大促期間更可能的消費(fèi)者進(jìn)行定向觸達(dá)，提升其轉(zhuǎn)化。

2. 促進(jìn)AI轉(zhuǎn)化，提升PL復(fù)購(gòu)

對(duì)于服飾鞋包類目的品牌都有一個(gè)共同特點(diǎn)是AI人群特別多，流轉(zhuǎn)率相對(duì)偏低。主要是因?yàn)檫@些類目消費(fèi)者習(xí)慣“逛淘寶”，說(shuō)明其實(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，所積累的AI里面有比較大的一批是很容易流失的消費(fèi)者。如下圖案例，為了提高AI的流轉(zhuǎn)，對(duì)這一品牌的AI進(jìn)行高轉(zhuǎn)化人群的提取再觸達(dá)。而對(duì)于PL用戶，如何提高他們的復(fù)購(gòu)率呢？這一品牌就通過(guò)對(duì)不同價(jià)格段的購(gòu)買用戶進(jìn)行購(gòu)買周期的分析，選出在大促期間更可能的消費(fèi)者進(jìn)行定向觸達(dá)，提升其轉(zhuǎn)化。

3. 內(nèi)容渠道特征、價(jià)值評(píng)估

對(duì)于不少品牌來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容投放很多是單次的動(dòng)作，盡管可以通過(guò)生意參謀評(píng)估某一內(nèi)容渠道的效果，但對(duì)于已經(jīng)通過(guò)內(nèi)容渠道種草的消費(fèi)者，該如何有效的利用起來(lái)呢？如何分析每個(gè)渠道的用戶特征呢？如下圖案例，經(jīng)過(guò)渠道人群的回流分析發(fā)現(xiàn)，這一品牌的有好貨曝光量大，但進(jìn)店訪客少，說(shuō)明曝光人群存在浪費(fèi)；而其微淘雖然曝光量少，但有不少的優(yōu)質(zhì)潛客和老客；直播的引流效果好，但轉(zhuǎn)化一般。因此，品牌就結(jié)合這些內(nèi)容渠道的人群特性，把第一次回流的內(nèi)容人群通過(guò)微淘和直播進(jìn)行了人群的二次觸達(dá)， 提升其轉(zhuǎn)化。

4. 大促前挖掘潛力沉默用戶

品牌數(shù)據(jù)銀行的購(gòu)買人群時(shí)間范圍可定向到2年半，寬度大于達(dá)摩盤的店鋪購(gòu)買頻次人群包（近180天）。因此，品牌可通過(guò)數(shù)據(jù)銀行挖掘一些低活躍度的品牌老客，并與活躍購(gòu)買用戶進(jìn)行人群差異特征的對(duì)比，篩選出一批更可能在大促期間復(fù)購(gòu)的老客。在流量越來(lái)越貴的時(shí)代，用心維護(hù)已有的消費(fèi)者資產(chǎn)是打持久戰(zhàn)的保證。

       品牌人群的細(xì)分運(yùn)營(yíng)維度不一，最關(guān)鍵的是要依據(jù)品牌和行業(yè)特性，針對(duì)具體的問題進(jìn)行人群的細(xì)分、洞察和運(yùn)營(yíng)。而無(wú)論是數(shù)據(jù)銀行還是達(dá)摩盤，亦或是CRM，都只是品牌管理人群的工具，最重要的還是品牌用戶的運(yùn)營(yíng)方法和策略，因此，店鋪應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提升消費(fèi)者在店鋪的消費(fèi)體驗(yàn)，不斷加深消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，同時(shí)借助這些工具的功能特性，提升店鋪人群細(xì)分運(yùn)營(yíng)的效率。