在美妝行業(yè)里，你一定遇到過，或聽到過這些問題——

品牌增量遇瓶頸？

客戶對品牌忠誠度不夠？

優(yōu)質(zhì)人群占比少？

如何更懂消費者？

流量碎片化/流量平臺暴增，該如何投放？

……

2018-2019年，相信行業(yè)從業(yè)人員都有普遍共識：品牌與消費者間的無形博弈，發(fā)生顛覆性轉(zhuǎn)變——數(shù)字時代的營銷人遇到增長瓶頸，為什么重金投入的營銷創(chuàng)意、廣告投放、媒介采買，對于打動消費者愈發(fā)乏力？碎片化、多渠道的觸點模式徹底改變了消費者與品牌間的互動關(guān)系。

傳統(tǒng)營銷認知崩塌，營銷思維亟待升級……面對困境，廣州大麥是如何賦能零售品牌逆勢增長？

11月20日，廣州大麥副總經(jīng)理鄧卉女士（Terran）受中國美妝網(wǎng)的邀請出席“2019中國美妝網(wǎng)紅選品大會”，作主題為《雙11數(shù)據(jù)趨勢之美妝行業(yè)新洞察》的分享。

Terran分析，消費者的身份屬性，正在從美妝消費的特征中逐步抽離而出，主力消費群體發(fā)生多維多向變遷，年輕化被催生、他經(jīng)濟在崛起、下沉市場成為掠奪戰(zhàn)場。人的生活方式、興趣場景與消費的互動愈發(fā)緊密。

其次，品類結(jié)構(gòu)發(fā)生系統(tǒng)性變遷，精華、粉底、唇彩、口紅、身體潔凈、衣物清潔等成為增長驅(qū)動品類。品類與品牌結(jié)構(gòu)性變化的背后，是消費需求的變遷，貨品呈現(xiàn)3種趨勢：功效精細化——精細化轉(zhuǎn)型，功效訴求更趨于多元精致；賣點具像化——回歸自然健康純粹，成分黨興起；場景垂直化——多元生活工作場景觸發(fā)了垂直細分的購物需求，開辟了場景消費的新局面。

最后，觸點鏈路分散性布局，促使精明和具有指向性的漫游閑逛成為新的購買決策習慣。內(nèi)容營銷在傳遞感性經(jīng)驗同時，在多觸點的溝通鏈路中達成了對購物意向的“圍獵”。

基于以上對行業(yè)新用戶（人）、新供給（貨）以及新流量（場）的洞見，廣州大麥在思考，如何通過高清的數(shù)據(jù)洞察為零售品牌制定持續(xù)的增長策略？

Terran表示，以一直服務(wù)的美妝類品牌客戶為例，在品牌洞察和市場戰(zhàn)略制定層面，廣州大麥聯(lián)動數(shù)據(jù)銀行及策略中心，挖掘行業(yè)高潛力增長點，幫助客戶定位品牌所需滲透核心群體，以擴大品牌優(yōu)勢核心用戶與滲透行業(yè)高增長群體相結(jié)合，快速搶占市場。

國貨潮崛起，高端線產(chǎn)品熱潮。通過數(shù)據(jù)分析，我們挖掘2019年美妝兼具機會和增長的單品；針對品牌核心用戶的產(chǎn)品AIPL人群分析，我們?yōu)榭蛻粼诒姸嘈缕分羞x取了產(chǎn)品組合和明星爆品。

在策略制定和實施環(huán)節(jié)中，我們致力于打造全域營銷閉環(huán)，嘗試從3個角度予以營銷破題：

其一是內(nèi)容為王，靈動掌握生態(tài)觸點，外搶用戶時間，內(nèi)占用戶路徑，以內(nèi)容喚醒消費需求；抓住精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z時代等在內(nèi)容種草和文娛視頻消費上花費時間較多的特征，利用內(nèi)容營銷和OTT端的資源，以內(nèi)容營銷擊穿他們，為新品的推廣打開通路。

其二是在行業(yè)內(nèi)關(guān)聯(lián)品線中，找到消費者的本質(zhì)需求機會，以此為突破口，在行業(yè)內(nèi)找到意向潛客。觀察消費者的類目關(guān)聯(lián)購買習慣，跨行業(yè)去找尋最有可能成為本類目新客的其他類目老客受眾。

其三是場景配IP元素，觸發(fā)感性決策，憑借限量款、某某同款的熱門概念，切入送禮場景，成為行業(yè)中的熱銷爆款。

Terran強調(diào)，現(xiàn)今，大數(shù)據(jù)讓我們比以往任何時候都要更完整、快速地了解消費者，我們能在品牌與消費者之間搭建更高效的橋梁，持續(xù)深化兩者間的互動關(guān)系，最終實現(xiàn)“品效合一”的協(xié)同增長。

得益于強大的數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力和領(lǐng)先的品牌運營能力，廣州大麥用完善的戰(zhàn)略體系對品牌增長作出深刻洞察，提早重視大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商生態(tài)的應(yīng)用，幫助企業(yè)進行品牌重構(gòu)，賦能品牌商與消費者建立互動關(guān)系，挖掘增長突破口。

四大策略模型針對品牌遇到的棘手問題，從市場策略——品牌策略——推廣策略，全方位、多維度，在本質(zhì)上解決品牌增長難點。

Terran總結(jié)，今年雙11，美妝品牌在天貓上的表現(xiàn)搶眼，剛開始1小時，百雀羚、完美日記、歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛這7個美妝品牌成交額便突破億元。“億元俱樂部”中，國貨美妝品牌占據(jù)了將近一半的份額。大麥通過對知名美妝品牌數(shù)據(jù)進行深度洞察分析，對其雙十一作了大量的策略布局，并協(xié)助一一實現(xiàn)各渠道的鋪設(shè)。

掙破美妝行業(yè)增長迷局，賦能品牌優(yōu)化增長公式，這是廣州大麥能在近幾年雙11一直保持自身發(fā)展處于上升期的競爭優(yōu)勢。

廣州大麥為零售品牌提供智慧商業(yè)解決方案和實施服務(wù)，包括從品牌咨詢到數(shù)字營銷、消費者運營、推廣營銷、電商運營等全鏈路解決方案，實現(xiàn)企業(yè)“品效合一”的協(xié)同增長。