如今流量越來越貴，今年雙11從原來的“搶流量”轉變為“搶人群”，私域內容運營、粉絲維護更為關鍵，此時，店鋪/品牌人群的細分運營顯得尤為重要。對于有開通數據銀行的商家，可借助數據銀行的人群回流、洞察、篩選后再投放的功能來實現品牌高質人群的持續運營。那么下文將具體介紹針對雙11不同節點，數據銀行可以建立怎樣的人群計劃來賦能店鋪/品牌的人群細分運營，并通過一些具體的場景做進一步的解釋。

雙11品牌數據銀行人群運營計劃

使用數據銀行是為了實現品牌AIPL（認知/興趣/購買/忠誠）池子的不斷擴大，流轉，而雙11是一個相當重要的節點，因為在雙11不同的節點，品牌也應根據預算配合輸出相應人群運營計劃。

在蓄水和造勢期，品牌的目標是先擴大AI人群，其中在蓄水期，可回流站外媒體人群，如優酷、微博、明星粉絲等；歷史內容種草人群，如有好貨、淘寶直播、必買清單等；歷史大促偏好人群，如618、99、雙11、雙12等；品牌非旗艦店人群，如淘寶集市、天貓國際、全球購等，以及品牌活動偏好人群，如聚劃算、淘搶購等。這些都是品牌歷史觸達過的，相對有效的品牌用戶。

在造勢、預熱和爆發期，這時需要加深已回流的人群對品牌的關系，即擴大IPL人群，這是對人群做一定的篩選再營銷的過程。因為不是每類消費者都是有效的，在預算有限的情況下，高質人群的篩選是必不可少的一步。比如，對于那些大促當天有沖動購買的消費者需額外關注，這類型的消費者在前期相對較難觸達，但在大促當天臨近爆發期的轉化又相對較高的。而對于篩選后的人群，可通過洞察不同人群的特征喜好來匹配廣告創意素材；同時可通過店鋪CRM進行對應消費者不同權益的觸達，如對于忠誠粉絲可推送新品優惠的信息，對于低活躍度粉絲可推送大額優惠的信息等等。

而在返場期，品牌的目標是在有限的預算下盡量擴大PL。這時可對人群分兩大維度來管理，一對那些興趣度大、行動較頻繁的未購買的消費者進行再營銷，二是對已購買的消費者，但在不同產品間關聯購買的可能性比較大的消費者進行關聯購買推薦，特別是品類比較多的品牌，如母嬰、護膚、美妝等類目的品牌。

品牌數據銀行應用場景

1. 明星粉絲淘內種草蓄水，擴大品牌AI

品牌在微博的投放、話題互動也是品牌種草的一種表現，而這些在微博觸達的用戶是可以通過數據銀行的數據融合功能實現人群的回流，這樣品牌在站外的投放就可以實現資源再利用，引流淘內再營銷。如圖例子，這一品牌邀請其代言人做了一系列的微博推廣互動，那這一品牌是如何把本來代言人的粉絲轉變成品牌自己的粉絲呢？先通過數據銀行回流微博互動粉絲到數據銀行，并通過數據銀行洞察粉絲畫像，同時進行站內的內容渠道觸達和投放，盤活明星粉絲，緊接著通過活動對這群明星粉絲進行與微博活動一致的創意體驗觸達，實現明星粉絲的轉化。

2. 促進AI轉化，提升PL復購

對于服飾鞋包類目的品牌都有一個共同特點是AI人群特別多，流轉率相對偏低。主要是因為這些類目消費者習慣“逛淘寶”，說明其實對于品牌來說，所積累的AI里面有比較大的一批是很容易流失的消費者。如下圖案例，為了提高AI的流轉，對這一品牌的AI進行高轉化人群的提取再觸達。而對于PL用戶，如何提高他們的復購率呢？這一品牌就通過對不同價格段的購買用戶進行購買周期的分析，選出在大促期間更可能的消費者進行定向觸達，提升其轉化。

2. 促進AI轉化，提升PL復購

對于服飾鞋包類目的品牌都有一個共同特點是AI人群特別多，流轉率相對偏低。主要是因為這些類目消費者習慣“逛淘寶”，說明其實對于品牌來說，所積累的AI里面有比較大的一批是很容易流失的消費者。如下圖案例，為了提高AI的流轉，對這一品牌的AI進行高轉化人群的提取再觸達。而對于PL用戶，如何提高他們的復購率呢？這一品牌就通過對不同價格段的購買用戶進行購買周期的分析，選出在大促期間更可能的消費者進行定向觸達，提升其轉化。

3. 內容渠道特征、價值評估

對于不少品牌來說，其內容投放很多是單次的動作，盡管可以通過生意參謀評估某一內容渠道的效果，但對于已經通過內容渠道種草的消費者，該如何有效的利用起來呢？如何分析每個渠道的用戶特征呢？如下圖案例，經過渠道人群的回流分析發現，這一品牌的有好貨曝光量大，但進店訪客少，說明曝光人群存在浪費；而其微淘雖然曝光量少，但有不少的優質潛客和老客；直播的引流效果好，但轉化一般。因此，品牌就結合這些內容渠道的人群特性，把第一次回流的內容人群通過微淘和直播進行了人群的二次觸達， 提升其轉化。

4. 大促前挖掘潛力沉默用戶

品牌數據銀行的購買人群時間范圍可定向到2年半，寬度大于達摩盤的店鋪購買頻次人群包（近180天）。因此，品牌可通過數據銀行挖掘一些低活躍度的品牌老客，并與活躍購買用戶進行人群差異特征的對比，篩選出一批更可能在大促期間復購的老客。在流量越來越貴的時代，用心維護已有的消費者資產是打持久戰的保證。

       品牌人群的細分運營維度不一，最關鍵的是要依據品牌和行業特性，針對具體的問題進行人群的細分、洞察和運營。而無論是數據銀行還是達摩盤，亦或是CRM，都只是品牌管理人群的工具，最重要的還是品牌用戶的運營方法和策略，因此，店鋪應該從消費者的角度出發，提升消費者在店鋪的消費體驗，不斷加深消費者和品牌的關系，同時借助這些工具的功能特性，提升店鋪人群細分運營的效率。