俗話說外行看熱鬧，內行看門道。雙11預售當晚，有人算出薇婭和李佳琦一夜直播賺了數億，但這在懂行的淘寶代運營看來，就是外行在鬧笑話了，因為GMV并不等于最終的成交額，而是衡量營收的一個指標。如果想做淘寶代運營，該懂的還是要懂的，接下來就來看看這些專業的營收指標和術語到底是什么意思吧。

1.退貨率

這是個風險指標，越低的退貨率一定越好，它不僅直接反應財務水平的好壞，也關系到淘寶代運營的店鋪用戶體驗和用戶關系的維護。

2.GMV

成交總金額，只要用戶下單，生成訂單號，便可以算在GMV里，不管用戶是否真的購買了。

成交金額對應的是實際流水，是用戶購買后的消費金額；

銷售收入則是成交金額減去退款。至于利潤、凈利率，涉及到財務成本，數據分析挺難拿到這類數據，所以不太用到。

對淘寶代運營來說，以上3個指標看作用戶支付的動態環節，還可以再計算成交金額與GMV的比率，實際能換算成訂單支付率；銷售收入和成交金額，也涉及到了退款率。

3.活躍交易用戶數

從產品曝光到用戶下載，用打開活躍到產生收入，產品的指標在一步步往商業靠攏，活躍交易用戶則是核心指標。有經驗的淘寶代運營會知道，整個流程呈現漏斗狀。

和活躍用戶一樣，活躍交易用戶也可以區分成首單用戶（第一次消費），忠誠消費用戶，流失消費用戶等。細分交易數據和指標，關系到產品商業化的進展，所以是有必要的。

4.復購率

對淘寶代運營來說，復購率可以說是營收屆的留存率。和新增用戶一樣，獲得一個新付費用戶的成本已經高于維護熟客的成本，從一到二的意義遠不止加一那么簡單。

用戶第一次消費，可能是體驗產品，可能是優惠，可能也是淘寶代運營極大力地推動，各類因素促成了首單。而他們的第二次消費占比會有斷崖式下跌（對應次日留存率的下跌），因為這時候的消費逐漸取決于用戶對產品的信任，模式的喜歡或者習慣開始養成。 

回購率是另外一個指標，值得是上一個時間窗口內的交易用戶，在下一個時間窗口內仍舊消費的比率。

5.客單價

在淘寶代運營的范疇中，則是每一筆用戶訂單的收入，總收入/訂單數。

很多游戲或直播平臺，并不關注客單價，因為行業的特性它們更關注一位用戶帶來的直接價值。超市購物，用戶購買是長周期性的，客單價可以用于調整超市的經營策略，而游戲這類行業，用戶流失率極高，運營人員更關注用戶平均付費，這便是ARPU指標，總收入/用戶數。ARPU可以再一步細分，當普通用戶占比太多，往往還會采用每付費用戶平均收入ARPPU，總收入/收費用戶數。