就在年前，我在“讓數據開口說話”第一場沙龍上分析了大數據在推廣應用上的技術，不少賣家私底下還會向我請教，是否能教一招半式來降低推廣費，讓店鋪營業額迅速往上爬?，F在你所看到的這篇文章，就是了。我和團隊研究出春季當下的四大推廣規劃套路，如果你準備往下看的話，請堅持看完。

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本文長度為3000字，建議閱讀7分鐘

作者/ Kary貓貓（10年大數據分析師）

編輯/ Phyllis

以下是正文

01  行業節奏

找準你的行業節奏。無論你是老板還是運營，要十分清楚全年行業的銷售旺季和淡季，店鋪什么時候推廣什么類型的寶貝要心中有數。以兩組細分品類的銷售趨勢對比舉例，你很快會明白。 

半身裙VS連衣裙。從圖1半身裙與連衣裙全年銷售情況的趨勢圖可以看出，半身裙除了在夏季，其他時候銷量都比較理想；而對于連衣裙來說，春夏季的銷量最高，之后就會下滑。可見，同樣是裙子，半身裙和連衣裙的行業節奏就有明顯的區別。

圖1半身裙與連衣裙全年銷售情況（數據源：生意參謀）

 羽絨服VS皮衣。皮衣從秋季開始熱銷，春節后也會有一段時間的小高峰；而羽絨服則高度集中在冬季的一個季度，過后銷量就會直線下滑。

圖2羽絨服與皮衣全年銷售情況（數據源：生意參謀）

結論：對皮衣來說，推廣周期相對來說較長，而羽絨服的推廣周期相對集中，行業競爭也相對較大。因此針對店鋪寶貝的行業屬性，需要制定相應的推廣規劃，緊跟行業節奏。

再進一步研究，銷售季節性強的寶貝（例如服飾、鞋帽等）的店鋪還需要規劃換季期不同類型寶貝的活動推廣，最常見的方法就是利用清倉的時候進行上新寶貝的選款，因為在清倉的時候店鋪流量比較大，正好可以利用這些流量進行寶貝選款、測款。

如圖3所示，近期可以對冬裝進行清倉，同時規劃春夏季寶貝的選款、測款、寶貝培養和打造爆款的活動及相應的推廣計劃。

圖3女裝寶貝第一季度的寶貝規劃

02  平臺活動節奏

不是大店鋪，管好自己行業還要管平臺嗎？

我這里說的平臺活動主要指的是淘寶天貓平臺的官方活動，例如520煥新季、年中大促、雙11、雙12、年貨節等。為什么要把握平臺活動節奏？每次平臺活動，都是流量的大入口。

在官方活動期間，平臺都會在站內外、線上線下做宣傳，吸引大量流量進入平臺，這時是店鋪做推廣的好時機，但同時也是推廣成本高漲的時候。對于中小店鋪，要了解大型商家發力推廣的時間點，這樣才可以既享受流量又避開與大店鋪死磕。

據我服務大店鋪的經驗來說，一般大店鋪會在活動預熱階段加大消耗，因為通常預熱的時候官方會場已經開啟，店鋪需要為活動產品積蓄流量，提高活動期的轉化。

所以對于中小型店鋪，需要在預熱期之前的蓄勢期就要發力，在蓄勢的時候拉流量，在預熱的時候進行銷售。如果你等到活動期才進行轉化，那就太遲了。特別是對于一些大型的平臺活動，預熱期的時候通常是做預售的，也就是不能正常銷售了，這時候中小店鋪可以針對這個時間點策劃店鋪活動提前轉化流量。因此只要把握住官方活動節奏，即使不能參加官方會場，也是可以借助官方活動把店鋪的銷量做上去的。

圖4不同層級店鋪在大促期間的推廣力度（數據源：大麥云數據）

03  今年的活動規劃

平常店鋪的推廣消耗，你有提前規劃過嗎？還是老板給的預算說了算？

規劃今年店鋪推廣消耗的分配能有效降低推廣成本。這可通過比較店鋪去年每月推廣的花費與行業同層級店鋪的差距和走勢完成。規劃完成后，在實際操作中還要根據店鋪運營規劃中的活動安排，修改推廣的規劃。

圖5店鋪往期的推廣規劃（數據源：店鋪CRM）

如圖5所示，跟同行業同層級店鋪比較，這家店鋪在9-10月的消耗比例明顯偏低。

如果店鋪希望在雙11拉升營業額，往往就要從9-10月開始增加推廣投入，而不是到了11月初才發力。

因此這家店鋪在去年的規劃中，今年提高了9-10月的預算。同時，5月的預算也有較大幅度的拉升。因為這家店鋪打算報名年中大促，所以在5月的時候計劃報名兩場聚劃算，把店鋪主推款的銷量拉升上去。根據往期聚劃算的預算，設定了5月兩場聚劃算的預算消耗。

綜上所述，在做推廣規劃的過程中，我們不單要考慮到店鋪往期規劃以及店鋪活動安排，還要考慮到行業和平臺活動的節奏，只有掌握了這四部分的數據，才能更好地做店鋪的推廣規劃。

圖6店鋪的推廣規劃思路（研究總結所得）

04  預估流量&店鋪利潤

來到你們最緊張的環節，推廣能直接為店鋪帶來利潤嗎？

推廣不是一種賺錢方式！付費推廣帶來的流量比較容易計算,只要掌握了往期推廣的點擊成本以及點擊成本的增長幅度就可推算，但如何預估店鋪利潤呢?首先,我們要了解付費推廣與店鋪利潤的關系。付費推廣能帶來店鋪利潤嗎？難！

栗子1：

如果一家店鋪的利潤率是10%，那么這家店鋪的付費推廣的投產比得做到10以上，推廣才會有利潤。舉例說明，一家店鋪利潤率是10%，每天在推廣消耗1000塊，投產比是3，那么付費推廣能帶來的營業額有3000元，其中包含2700元的成本和300元的利潤，再減去1000元的推廣消耗，那么這家店鋪的利潤還虧了700塊。當且僅當這家店鋪的推廣投產比做到10，那么有10000元的營業額，其中有1000元的利潤，剛好可以抵扣1000元的推廣消耗。

從7圖可以看出，除非店鋪的利潤率很高，否則付費推廣一般很難為店鋪帶來利潤。

圖7利潤率與投產比之間的關系

那付費推廣能為店鋪帶來什么？流量！當店鋪的流量和銷量都提升了，那么店鋪的層級就會上升，自然流量也會增長，這時候店鋪就會有利潤，也就是說店鋪利潤是來自于自然流量而非付費流量。

根據付費流量的點擊成本、轉化率、自然流量及其轉化情況，可以計算出店鋪的營業額和利潤：

店鋪利潤=（自然流量*自然流量轉化率+付費推廣消耗/點擊成本*付費推廣轉化率）*客單價*店鋪利潤率-付費推廣消耗

 我們引入一個指標：流量比例=自然流量/付費流量。

那么上面的公式可以寫成：

店鋪利潤=（流量比例* 免費流量轉化率+付費推廣轉化率）*客單價*店鋪利潤率*付費推廣消耗/點擊成本-付費推廣消耗；

當店鋪利潤=0時，流量比例=點擊成本/（客單價*店鋪利潤率）/免費流量轉化率-付費推廣轉化率/ 免費流量轉化率。

圖8 數據來源：大麥云數據

栗子二：

以一家店鋪為例，這家店鋪客單價586元，利潤率大概是10%，那么這家店鋪在做付費推廣的過程中，自然流量與付費流量的比例在什么水平，這家店鋪才不虧本呢？通過上面的公式我們可以計算出，當這家店鋪的自然流量是付費流量的70%左右，這家店鋪做付費推廣是不虧本的。而這家店鋪目前流量比例是2.45，已經在盈利當中。

圖8相對來說是比較理想化的計算方式，但也能給出一個預估的方向，如果想預估得更精準，可以根據每個寶貝的情況、不同付費推廣渠道（直通車、鉆展、淘客等）、不同免費流量渠道（例如加購、搜索等）去預估。

說到最后

如果每個電商人都擁有上述的這套科學的推廣規劃思維體系和操作方法，那些曇花一現中途夭折的店鋪就會少很多了。3月9日，在大數據沙龍中，我會和你們一起，站在一個新的視角看推廣。即使你們的店鋪小有成績，你們的也必須明白在推廣體系里，所有的有效降低成本都必須建立在對全店的把控力和數據分析上。不要等到店鋪經營不下去才想到要學習。

永遠不要拒絕成為下一個更偉大的店鋪。

好了，以下，是本次沙龍的課程安排：

3月9日 13:30  2小時內 我們在廣州一起研究和學習 大數據營銷推廣。

Part 1 如何適應DT時代對電商的影響？

Part 2 大數據應用場景分享

Part 3 大數據如何有效地解決店鋪推廣問題?

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