文章導(dǎo)讀：

優(yōu)衣庫、韓都衣舍、茵曼、張大奕等等大牌和網(wǎng)紅陸續(xù)進軍內(nèi)衣類目，在競爭如此激烈的今天，淘寶內(nèi)衣類目普通腰部商家，要如何來對抗這些來勢洶洶的大牌和網(wǎng)紅、如何升級自己的品牌提升粉絲的粘性呢？

今天和大家介紹一家淘寶內(nèi)衣金冠賣家面對強大的敵人，用兩年的時間給店鋪做出的一些轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)完美逆襲。

一、店鋪背景介紹

1、2012年開始跟廣州大麥合作，至今已合作5年；

2、主要經(jīng)營性感文胸類目，主打人群23-30歲女性；

3、曾經(jīng)是夫妻店鋪，老板娘擅長選款，老板負責(zé)店鋪客服及日常管理，現(xiàn)已經(jīng)成立公司，有專業(yè)的客服及倉儲團隊；

在發(fā)展的不同階段，大麥總結(jié)出店鋪的階段性問題：

2012年剛開始合作時：

1、佛山鹽步是內(nèi)衣生產(chǎn)地，老板想自己出來做，當(dāng)時有貨源優(yōu)勢，就出來開了淘寶店，隨后老板娘也跟著一起創(chuàng)業(yè)

2、剛開始創(chuàng)業(yè)，沒有明確風(fēng)格定位，產(chǎn)品拿的沒有太多規(guī)律，較亂

2014年：

1、當(dāng)時主要走低價策略，面對的也是低端消費者，店鋪DSR一路飄綠，無法扭轉(zhuǎn)；

2、全店主要依靠單爆，無法形成爆款群；

2015年：

1、 沒有倉儲管理經(jīng)驗，積壓了大量庫存；

2、公司初成規(guī)模，但公司地段不好，人員招聘困難；

2016年：

1、 競爭對手越來越強大，女裝類目的top商家陸續(xù)進軍內(nèi)衣類目，自身品牌的打造越發(fā)重要

2、 沒有專業(yè)的團隊管理經(jīng)驗，留人困難；

2017年：

1、 品牌升級和提升利潤率尤為重要

二、品牌升級之路

（一）品牌的第一次升級

2016年之前，因為費用問題，店鋪沒錢拍攝，用的圖片都是廠家拍攝的圖，大多如下圖，店鋪的風(fēng)格看起來非常凌亂，不管是模特還是拍攝背景，都只能跟隨廠家的變動而變動。并且淘寶上面能搜索到非常多的同質(zhì)化店鋪，店鋪優(yōu)勢非常不明顯。

2016年年初，月銷售額達到130w，此時店鋪決定用銷售額3% 的金額拿來做拍攝費用，因為要想實現(xiàn)銷售額突破，必須要先讓自己的店鋪和其他店鋪區(qū)分開來 ，有自己獨特的風(fēng)格。那么，到底要拍攝成什么樣的風(fēng)格，才能獨樹一幟呢？當(dāng)時店鋪做了一個簡單的市場調(diào)研，分析競爭對手店鋪的拍攝手法：

競爭對手一：

莎琪兒：淘寶類目top10商家，店鋪風(fēng)格主打日系少女風(fēng)，針對18-25歲年輕群體，主要是大學(xué)生，日常以模特和平鋪圖為主，客單價在30-40這個區(qū)間（2016年之前，現(xiàn)在已經(jīng)逐步提升客單價），主打品類為文胸和內(nèi)褲。

競爭對手二：

六子兔子：淘寶類目top10商家，店鋪人群18-30歲左右，拍攝主要以平鋪圖為主，主圖基本是平鋪圖，詳情頁有部分模特圖，頁面整潔，看起來很有品質(zhì)，店鋪以內(nèi)褲為主，內(nèi)衣為輔

對淘寶類目top50的商家都進行分析后，找到以下拍攝共性：

1、 有部分商家專注小清新風(fēng)格，主打大學(xué)生和剛出社會女性的市場，這部分商家多以平鋪圖為主+甜美可愛的模特+為主，例如莎琪兒等

2、 有部分商家專注性感歐美大牌風(fēng)，主打23-30歲職場女性人群市場，這部分商家多以平鋪圖+歐美模特為主，例如好奇小姐、內(nèi)衣狂世家等

本店鋪的人群從生意參謀里面來看，也是18-30歲，那么什么樣的拍攝風(fēng)格適合呢？直接學(xué)習(xí)競爭對手的拍攝手法，沒有拍攝優(yōu)勢的話能競爭得過他們嗎？消費者能接受新的拍攝風(fēng)格嗎？帶著這幾個問題，又研究了當(dāng)時賣的好的款式，都是偏向于有點小性感的，例如下面這幾款產(chǎn)品：

這幾個款式都是廠家在比較普通的酒店和背景布下拍攝的，并且都很性感，本著一方面不能給消費者太大的視覺差別，一方面不能過高的增加拍攝成本的想法，最后采用了升級拍攝酒店，然后模仿很多女裝網(wǎng)紅的自拍風(fēng)格，在2016年3月做了第一次酒店拍攝嘗試，如下圖：

在酒店拍攝了白天和夜晚兩組圖，后續(xù)在測試數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn)，以夜晚為背景的圖，點擊率比白天拍攝的要高很多，從后面的爆款趨勢上來看，跑在前面的款也都是在晚上拍的居多，于是店鋪有了自己的拍攝風(fēng)格，夜晚酒店風(fēng)+性感+自拍，這個拍攝方式一致沿用至今。

（二）品牌的第二次升級

2016年整年，全網(wǎng)都在強調(diào)這樣幾個詞，強調(diào)粉絲運營，強調(diào)創(chuàng)新，強調(diào)內(nèi)容等等，當(dāng)時店鋪也有簡單的建立微信群去維護粉絲，偶爾也會有粉絲把自己穿的好看的內(nèi)衣圖片發(fā)到群里，帶著嘗試的心理，店鋪做了這樣一個策劃，讓粉絲成為店鋪的試用模特，再從試用模特把他們打造成網(wǎng)紅，讓粉絲真正參與到店鋪的運作中來。整個活動是怎么玩的呢？

首先確認話題，當(dāng)時剛好是8月份，店鋪結(jié)合雙十一的蓄水—預(yù)熱—高潮做了這一期的網(wǎng)紅征集活動，定好了主題和玩法，緊接著又制造了三個話題：

9月份雙十一蓄水期那期的話題是#穿著內(nèi)衣去旅行#，當(dāng)時找了一家旅游的店鋪太易旅行社做聯(lián)合營銷，這兩個店鋪的人群我們分析過是比較類似的，于是雙方粉絲共享，互換流量等資源，旅游店鋪贊助粉絲模特去馬來西亞旅游拍攝，粉絲模特幫他們宣傳主打旅游路線；

10月份雙十一預(yù)熱期的話題是#網(wǎng)紅征集·贏現(xiàn)金大獎#

11月份雙十一高潮期，與太易旅行社第二次聯(lián)合營銷，話題是#曬自拍·做網(wǎng)紅·贏日本游#

  #9月雙十一蓄水期#          #10月雙十一預(yù)熱期#         #11月雙十一高潮期#

話題定好之后，緊接著把話題散播出去，散播的渠道主要有 微信、微淘、微博、直播、短信、優(yōu)酷土豆視頻，還有一些物料、站外流量渠道等，做全渠道散播，讓消費者在哪都能看到。

下面以微信傳播為例，講解一下如何傳播。首先，在微信上用文章的形式預(yù)告活動，吸引粉絲的關(guān)注，然后做分享海報，店鋪粉絲可以在店鋪公眾號上生成自己的海報，發(fā)到朋友圈，只要她的朋友通過她分享出去的海報二維碼關(guān)注了公眾號，那么她就可以獲得店鋪的贈品，同時粉絲在朋友圈集贊也可以獲得贈品，最后再聯(lián)合微信的大V共同傳播。

      #生成海報 免費領(lǐng)取內(nèi)衣#      #朋友圈點贊 免費送內(nèi)衣#   #微信大V達人 #

除了微信微博之外，店鋪也攜手淘寶直播達人，對店鋪活動不斷傳播，不管告知，并且和他們的粉絲進行互動，加深店鋪印象，然后還有視頻傳播，物料卡片等。

#淘寶達人直播#

#視頻傳播#

做了這一次活動之后店鋪的品牌搜索指數(shù)直接上升了80%，把粉絲打造成網(wǎng)紅，并且這絕對不是一次性就能完成的，是要連貫多次，才能成為店鋪的特色，如果這個活動只做一期，會讓粉絲覺得是內(nèi)定好的，或者是不太真實的，因此這個征集，接下來每個月都有做一次，成為店鋪的一大特征。

#品牌搜索指數(shù)#

（三）品牌的第三次升級

2016年雙十二，店鋪做了第三次的品牌升級，為了和其他競爭對手有所區(qū)別，這次的品牌升級主要是和泡芙小姐的IP合作，泡芙小姐里面兩個主角的形象，和店鋪風(fēng)格還是比較匹配的，借助淘寶官方的雙十二活動，把宣傳范圍做的更大了一些，當(dāng)時在首頁、二級頁、微淘、微信、微博、短信、線下等各個渠道都突出內(nèi)衣品牌攜手泡芙小姐，制造一些話題，營造一些氛圍。

                    #雙十二攜手泡芙小姐的頁面#                                                                      #雙十二攜手泡芙小姐的鉆展投放圖#

            #線下廣告以視頻形式投放#

2016年下半年的銷售額數(shù)據(jù)和2015年下半年銷售額數(shù)據(jù)對比，銷售額增幅達到了100%，并且在原本的淡季做到了完美逆襲。

（四）品牌的第四次升級

2016年一整年下來，店鋪得到了不少了進步，2017年年初，開始了第四次品牌升級，這次品牌升級，更加細化的研究了我們的人群，以前只知道他們的大概年齡是18-30歲，但是這個年齡段包含了2個群體，一個是大學(xué)生，另外一個是已經(jīng)參加工作的，但是其他信息一無所知，后來通過達摩盤查詢到，原來這部分人群里面，其實大學(xué)生占比只有6%，也就意味著大部分人群是23-30歲的，他們多為已婚的白領(lǐng)、藍領(lǐng)，這種分析有利于進行精準(zhǔn)營銷。同時了解他們喜歡什么app、女裝喜歡什么風(fēng)格、色彩偏好、圖案偏好等，這種方式可以分析出：消費者的身高、身材、興趣點、所在小區(qū)檔次、尺碼偏好、城市、內(nèi)衣消費等級等等，有助于貨品的研發(fā)和選款。

了解了消費者人群信息之后，店鋪接著學(xué)習(xí)了一些優(yōu)秀大店做品牌的思路，包括制定品牌理念、品牌名稱、品牌宣言、品牌標(biāo)識、視覺執(zhí)行、產(chǎn)品包裝、文案摘寫風(fēng)格等，2017年年初店鋪重點做了品牌標(biāo)識，什么是品牌標(biāo)識呢，百度會用熊掌作為標(biāo)識，例如三只松鼠，會用松鼠做為標(biāo)識，并且給每只松鼠賦予不同的名稱和代表，于是店鋪也開始設(shè)計自己的品牌標(biāo)識，主打網(wǎng)紅風(fēng)，并把圖稿發(fā)布給粉絲投票，了解粉絲喜好和接受度。

另外，店鋪也開始嘗試熱點營銷，從時下熱點事件/節(jié)日借勢為品牌發(fā)聲，例如38節(jié)、植樹節(jié)、315打假、世界睡眠日、紅色蘋果問世、足球杯、愚人節(jié)等等，通過這種海報吸粉，3月的粉絲增長速度達到了40% 。

數(shù)據(jù)效果

1、 店鋪排名：

2015年11月在第七層級排名為170多，2017年2月，店鋪排名上升至第七層級第20名

2、 店鋪復(fù)購率：

店鋪最近3個月的復(fù)購率從之前的5%左右，上升到8.43%，最近一年內(nèi)復(fù)購率從之前的5%上升到12.27%。

3、 品牌搜索指數(shù)：

品牌搜索指數(shù)從之前的幾乎為0上升至7000多。

4、 店鋪毛利

2016年10月份之前店鋪毛利在48% 左右，但是2017年3月份，店鋪毛利已經(jīng)上升到51% 。

總結(jié)

1、未來3-5年，至少50% 以上流量和成交量會集中在品牌上，非品牌的純賣貨店鋪預(yù)計大量會遭受毀滅性打擊。賣貨的店鋪如何保住性命？靠價格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)是沒有未來的。唯一的出路就是，打造自身品牌知名度，提升核心競爭力

2、品牌打造一定是一個持續(xù)不斷升級的過程，不可能一次完成全部工作，只要把握打造品牌的思路，根據(jù)店鋪各階段的實際特征，不斷去完善每一個步驟，日積月累，當(dāng)做了這些步驟之后再回過頭看自己店鋪兩年前的樣子，會發(fā)現(xiàn)有翻天覆地的變化。

3、店鋪運營多和自己的粉絲互動，店鋪做的每一個動作，都可以通過自有的各種渠道告知粉絲，讓粉絲也參與互動起來，讓他們感受到店鋪與其他店鋪的與眾不同。