關(guān)鍵詞：618大促、直鉆投放技巧、人群定位、流量

文章導(dǎo)讀：

轉(zhuǎn)眼2017年也將過(guò)半， 而618大促即將到來(lái)，很多上不了618活動(dòng)的商家又要痛心疾首，損失很多流量了；如何才能在618活動(dòng)的風(fēng)口上分到一杯羹，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)呢？那就是大家都知道的運(yùn)營(yíng)公式：營(yíng)業(yè)額=流量*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率。在行業(yè)行情等各方面影響的情況下，客單價(jià)與轉(zhuǎn)化率基本沒(méi)多大變化，而流量，是每一個(gè)店鋪的基礎(chǔ)，我們能做的就是流量引入。

正文：

不管近期流量下滑還是上漲，不管是報(bào)名通過(guò)上618活動(dòng)的，還是自主搞營(yíng)銷活動(dòng)的商家來(lái)說(shuō)，直通車的拉新引流，鉆展的潛、老忠誠(chéng)客戶的維護(hù)回流，這兩者的作用必不可少。接下來(lái)是小編的一些分享，直通車與鉆展如何助力618大促的操作技巧和經(jīng)驗(yàn)。

（圖1）

一、推廣規(guī)劃、產(chǎn)品定位

如圖1，是直鉆推廣的簡(jiǎn)單規(guī)劃，開(kāi)直通車和鉆展的作用及目的一目了然。接下是直鉆的思路及具體操作，首先給產(chǎn)品做人群分析及定位，然后才能結(jié)合直鉆來(lái)投放對(duì)應(yīng)的人群，做到有效推廣，不浪費(fèi)花費(fèi)投放。

一般而言，產(chǎn)品人群定位皆分為四個(gè)部分，即目標(biāo)消費(fèi)人群、潛在消費(fèi)人群、目標(biāo)購(gòu)買人群和潛在購(gòu)買人群；所以，我們?cè)诮o產(chǎn)品策劃人群定位的時(shí)需緊繞這四部分來(lái)做具體的分析。

二、活動(dòng)前期-預(yù)熱

預(yù)熱期間，根據(jù)產(chǎn)品定位的人群來(lái)做，效果往往能夠事半功倍。通過(guò)結(jié)合直鉆推廣挖掘買家潛在購(gòu)物需求，即目標(biāo)消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群，這樣便能積累下一批用戶，沉淀為目標(biāo)購(gòu)買人群和潛在購(gòu)買人群，這類人群對(duì)活動(dòng)爆發(fā)的重要可想而知。如圖2的活動(dòng)人群劃分

（圖2）

（一）直通車預(yù)熱投放技巧

1.目標(biāo)消費(fèi)人群

如何尋找或者確定這類人群來(lái)做投放預(yù)熱？如果前期沒(méi)有對(duì)單一產(chǎn)品做過(guò)人群溢價(jià)的測(cè)試，那么就按最簡(jiǎn)單的方法便是在生意參謀的訪客分析挑選有潛力的人群來(lái)做溢價(jià)較為適合的。這里有個(gè)不得不說(shuō)的點(diǎn)，生意參謀的訪客分析對(duì)應(yīng)的人群是指全店的人群，而不是單一產(chǎn)品人群定位；假設(shè)店鋪賣的產(chǎn)品是不止一個(gè)類目的，造成預(yù)熱的人群不匹配，花費(fèi)很多錢而沒(méi)有收藏加購(gòu)和成交。預(yù)防的方式最好是對(duì)產(chǎn)品做人群溢價(jià)測(cè)試。（圖3為人群定位）

（圖3）

2.寶貝主圖測(cè)試

寶貝主圖的重要性不言而喻，促銷信息越明顯越能吸引點(diǎn)擊，在圖片方面預(yù)熱期間盡量多測(cè)試，保留收藏加購(gòu)高、有成交的圖片為活動(dòng)爆發(fā)的投放做準(zhǔn)備。其次在關(guān)鍵詞的方面盡量精準(zhǔn)，地域結(jié)合前10省做優(yōu)化投放，也可以考慮產(chǎn)品的上下架時(shí)段點(diǎn)來(lái)投放。

（二）鉆展預(yù)熱投放技巧

1.人群定向

人群定向方面主要以拉新人群為主，加大流量引入，做好店鋪內(nèi)功。小編推薦使用CPM計(jì)劃出價(jià)進(jìn)行店鋪拉新，同時(shí)做好觀察實(shí)時(shí)花費(fèi)情況，活動(dòng)越是接近，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，所以需要提高出價(jià)獲取流量。建議使用人群定向：訪客定向（自己店鋪和競(jìng)店）、DMP定向、營(yíng)銷場(chǎng)景定向和相似定向等。

人群方向有了，同時(shí)也要多測(cè)試其他人群定向，只有不斷測(cè)試定向人群，才能找到效果理想符合自己店鋪的定向人群。

2.資源位

預(yù)熱期資源位的選擇建議以站內(nèi)為主（消耗不大的商家），同時(shí)選擇高曝光量的位置來(lái)投放，淘寶無(wú)線首焦位置，天貓APP首焦位置。其次是電腦端的資源位也不能放棄，去年618活動(dòng)的電腦端成交的用戶占比也不少；PC首焦位置是曝光量最大的兩個(gè)資源位（淘寶和天貓），PC端的小展位也可以進(jìn)行測(cè)投，對(duì)花不出去錢的商家來(lái)說(shuō)，這是必然的選擇。然后再根據(jù)預(yù)熱的數(shù)據(jù)情況來(lái)做活動(dòng)爆發(fā)的調(diào)整的，砍掉沒(méi)有用處的展位。最后，對(duì)消耗大的商家，站外的資源位可以考慮投放。

3.地域時(shí)段

消耗不大的商家一般選擇前10省的地域足夠花得出去，參考成交高峰時(shí)段重點(diǎn)溢價(jià)；消耗大的商家地域、時(shí)段全開(kāi)，對(duì)消耗大的商家來(lái)說(shuō)這個(gè)參考意義不大。

4.創(chuàng)意素材

素材的制作主要利益點(diǎn)為主、刺激點(diǎn)擊的促銷信息一定明顯突出，營(yíng)銷活動(dòng)氛圍。準(zhǔn)備多張圖片測(cè)試，排版要多樣性，文案圍繞促銷利益點(diǎn)為主。同時(shí)制作主題也要與活動(dòng)頁(yè)搭配，在人群定向上，圖片也要與之對(duì)應(yīng)，什么人會(huì)點(diǎn)擊什么樣的圖片，都需要經(jīng)過(guò)不斷測(cè)試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋得出好的創(chuàng)意素材，才能以更低的點(diǎn)擊單價(jià)競(jìng)得流量，提升轉(zhuǎn)化。例如下圖4的創(chuàng)意素材，僅供參考。

（圖4）

（三）微淘營(yíng)銷技巧

前面只說(shuō)到直鉆推廣的預(yù)熱，這里補(bǔ)充一個(gè)微淘的玩法，其方法和鉆展類似。重點(diǎn)可以做下老客戶的回歸關(guān)注，技巧上有四點(diǎn)：創(chuàng)意制作、定向設(shè)置、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和粉絲運(yùn)營(yíng)。四點(diǎn)里面較為重點(diǎn)的的是粉絲運(yùn)營(yíng)，眾所周知粉絲運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)勢(shì)不可擋，一些商家利用微淘、微信、微博和直播等一些平臺(tái)依靠粉絲仍能做的風(fēng)生水起，可以說(shuō)將粉絲的價(jià)值發(fā)揮到最大便成功了一半。

二、活動(dòng)期間

活動(dòng)期間，直鉆的配合只要圍繞數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，判斷的維度及方式或許有很多點(diǎn)，但不變一條的是好增差減，優(yōu)留劣刪。

1.直通車方面的配合，加大消耗，對(duì)關(guān)鍵詞做出價(jià)調(diào)整；精選人群的溢價(jià)依據(jù)有收藏加購(gòu)成交提高，差的壓低、刪除；地域時(shí)段的優(yōu)化；創(chuàng)意圖片優(yōu)選最好點(diǎn)擊率，收藏加購(gòu)成交好的。

2.鉆展配合優(yōu)化，實(shí)時(shí)觀察消耗情況，在創(chuàng)意素材的優(yōu)化上建議以點(diǎn)擊單價(jià)為維度，其次是消耗足夠的情況下，做判定；根據(jù)預(yù)熱的數(shù)據(jù)保留好的展位，刪除差的展位；對(duì)人群定向的優(yōu)化，以ROI來(lái)判斷。目的就是轉(zhuǎn)化預(yù)熱期間引進(jìn)的潛客人群，促成成交。

3.店鋪微淘的發(fā)布選擇時(shí)段既是流量高峰期，也是人們網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的高峰期，一般是中午和晚上。其次內(nèi)容和圖文上選擇利益點(diǎn)高的促銷信息帶動(dòng)成交。

4.客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的設(shè)置方面，主要是針對(duì)不同目標(biāo)人群做優(yōu)惠券關(guān)懷及打折等營(yíng)銷，在這種智能營(yíng)銷下利于提高轉(zhuǎn)化率，也是維護(hù)潛、老客戶的一種營(yíng)銷手段，不多說(shuō)，下圖一看就明白。如圖5

（圖5）

三、活動(dòng)后期

一般在活動(dòng)結(jié)束余熱期，直鉆的消耗會(huì)大幅度減少，點(diǎn)擊單價(jià)都會(huì)普遍降低；直通車盡量持續(xù)推廣引流，預(yù)算壓低到日常消耗。鉆展在人群定向可以利用DMP圈定瀏覽未購(gòu)買的人群，進(jìn)行客戶召回，因通常活動(dòng)過(guò)后的點(diǎn)擊單價(jià)相對(duì)較低，余熱期投放，既能以較低的點(diǎn)擊獲取流量又能保障效果。

總結(jié)：

1.     產(chǎn)品策劃人群定位助力直鉆積累拉新；

2.     活動(dòng)余熱多做測(cè)試，積累好數(shù)據(jù)；

3.     活動(dòng)爆發(fā)實(shí)時(shí)觀察，持續(xù)優(yōu)化；

4.     活動(dòng)余熱期保持流量引入，拉新與維護(hù)。

5.     CRM的運(yùn)營(yíng)及推廣相關(guān)規(guī)劃必不可少。