大促在即，美妝護膚品牌電商運營應如何攀登“新勢力”人群心智頂峰
雙11來襲，阿里媽媽近期推出了「智勝雙11·38天經營成長計劃」。本次電商運營計劃分節點必備、進階技能、沖刺干貨三大階段，旨為品牌商家打造電商運營增長全攻略。
作為計劃第一階段的核心內容，m awards 生意創造營正式開營，米洛氪高級品牌經理劉燕娜榮幸受邀擔任講師，圍繞《如何攀登新勢力人群的心智頂峰》《如何做人、貨、場清晰的布局》分享了智勝雙11的策略布局干貨，全面解析品牌應如何攀登新勢力人群心智頂峰，助力商家經營決策和經營目標達成。疫情催生“宅”經濟，消費者從買、逛拓展到播、玩，心智已然發生轉變。品牌應該針對哪類單品？觸達哪些人群？在哪里觸達？對于這些困擾我們品牌客戶的共性問題，米洛氪已形成了成熟的策略體系。在輸出策略后，同步做GTA以及GTM的拆解，得出不同的渠道的目標人群，并分別剖析這些渠道促達目標人群的預算；根據品牌客戶的營銷預算，從而得出渠道投放的營銷比例，讓品牌客戶更加精準地做落地執行動作，同時在整個落地執行過程中進行數據的監控。由某美護頭部品牌A為例，即使其2019年交了?份滿意的答卷，但我們從?業變化及消費者運營數據上依然發現其增?的內憂外患。多維挑戰之下，品牌A當時又是如何差異化競爭，守住自身陣地，抵御來自國內外資深及新興品牌的沖擊，繼續保持整體迅猛增長的同時實現品牌高端化轉型？據數據顯示，Gen-Z人群在2019年中增速迅猛，體量龐大，盡管A品牌在Gen-Z人群的滲透上有所斬獲，但對比行業的整體增量仍有距離。新客成為行業發展的生力軍，其中Gen-Z人群更是行業新客人群搶奪的關鍵勝負手，也是實現“品牌高端化”的重要起點，作為品牌核心策略人群，Gen-Z人群承擔著品牌增長的核心動力。大美妝行業整體趨向“掐尖”心智，品牌需穩住核心品類地位，同時在其下布局有心智優勢的產品。新品是拉動品牌新客增長的有效驅動器，成功的勝負手在于是否能搶占新的“掐尖”位心智，持續夯實品牌核心品類，維持原有領先地位。我們從不同人群對不同消費者的需求偏好TGI中得到，情景消費對Gen-Z人群的影響極大。因此，品牌可以強化情景營銷，同時配合最有效的直播引爆入口，最終新品及新人群的運營效果可期。與此同時，關注美妝個護消費不同場景需求情景的爆發節奏，配合制定屬于品牌的年度營銷時間線。在后疫情時代，直播領跑流量復蘇，成為新品及新人群引爆的主要入口，美妝跨界合作款拉新能力顯著，不僅能拓展不同層次人群，更能影響Gen-Z人群的消費決策。Z世代及小鎮青年會員客單比非會員客單高，人群體量大及行業增速高，人群前瞻性以及可教育潛力巨大。我們通過復盤A品牌2019年各策略人群GMV組合情況，結合GRO的增速，再根據品牌2020年GMV指標，最終得出策略人群年度GAP值規劃：梯隊1核心人群：都市藍領、Gen-Z、小鎮青年；梯隊2機會人群：資深白領、精致媽媽和新銳白領。都市藍領、精致媽媽作為A品牌核心人群，資深白領行業消費力高，以高質產品保證活動產出；Gen-Z、小鎮青年、新銳白領則匹配人群畫像進行拉新產品，賦能品牌人群結構優化。針對策略人群梯隊部署，通過人群地圖洞察，可以還將渠道劃分為針對年輕群體的聲量拉新，以及針對機會群體的滲透轉化。最后，再根據人群、貨品、渠道策略，制定人貨場布局策略，實現對策略人群進行精細化運營。結合產品類型和目標用戶群體畫像，借用明星助力，拉近品牌與目標群體距離，通過全域營銷對目標群體進行品牌強滲透。針對“粉絲”的專屬禮盒套裝，撬動明星粉絲，實現明星流量轉化成品牌流量。品牌A推出寵粉附贈限定版臺歷的面膜禮盒&聯名款禮盒，撬動粉絲流量。打造會員“超級寵粉日”直播場景，明星推介會員權益，一鍵入會縮短A-I-P轉化鏈路。根據人群層級規劃承接策略，針對“促入會”“促復購”兩大目的，千人千面推送承接頁面，對目標人群實現A-I-P-L有效轉化。2020年，品牌A在雙11期間經過電商運營的人群體量得以繼續攀升，大促當天人群體量同比增加 3X%+，品牌購買人數中Z時代和小鎮青年占比同比上升3X%+ ，雙11期間直播觀看量達 1.6億+ 。今年以來，年輕群體和高端群體占比依然在不斷上升，如何在電商運營把握好這部分人群流量將是個重要話題。
