近年來，互聯網物流和冷鏈技術的日趨完善，和工業化水平日漸提高，在消費能力和消費意愿的雙重推動下，休閑食品產業市場規模在2018年突破萬億元大關。而從休閑食品各子行業年均復合增長情況來看，堅果零食的增速較快，堅果零食以不斷豐富的品類、層出不窮的品味、多元化的消費廣受青睞。

而作為堅果零食行業主要大類的糕點類產品，已逐漸成為中國大眾喜愛的食品種類之一。特別是在年輕上班族群體中，方便多樣又營養健康的西式糕點，成為他們應對快節奏、高壓力生活的“甜蜜”食糧。

氪云數據庫結合阿里消費大數據，通過深度西式糕點電商運營市場的發展情況，挖掘西式糕點行業如何精準布局市場，并以三只松鼠等知名電商運營頭部品牌分析，最終贏得市場熱銷。

報告主要包含如下內容：基本面研究、行業規模和品牌格局、用戶基本畫像分析等。報告有助于洞察品牌策略，探索電商運營競爭機遇，希望幫助企業在產品研發及產品運營策略制定方面起到引導作用。

PART 01

西式糕點—規模及發展趨勢

根據阿里消費大數據顯示，三年來，西式糕點市場規模呈穩定上升趨勢，訪客人數和產品熱度每年穩定增加，帶來行業交易金額的持續增長，驅動著該品類進一步發展。

從訪客高峰來看,節日消費潛力在西式糕點行業非常巨大，傳統節日消費仍占據全年銷售最大比重。報告顯示，每年的11月份都是行業訪客最高峰，其中2020年11月份訪客數達到6839萬+。

雙11這類大型的電商節，融合了線上線下全消費場景，商家通過全域節日營銷來提升業績。

PART 02

西式糕點—行業趨勢

從行業整體來看，通過對比西式糕點行業近三年的各維度指數，除了客單價外，各項數據均有不同程度的提升，MAT2020訪客數為609百萬+，同比增長32.5%，MAT2021訪客數為651百萬+，年同比增長率7%。

支付人數也急速上升，MAT2020支付人數為150.5百萬+，同比增長32%，MAT2021支付人數為175.2百萬+，年同比增長率16.4%。

隨著支付人數的攀升，交易金額也得到不斷爆發，MAT2020交易金額為59.8百萬+，年同比增長26.4%，MAT2021交易金額為69.1百萬+，年同比增長15.5%。

值得一提的是，西式糕點的搜索人數也得到不錯的提升，說明行業大盤流量和搜索熱度仍在上升，市場潛力非常大，在整體行業也有可觀的市場成長性。

PART 03

西式糕點—品牌格局

從行業品牌格局來看，MAT2021 Top10品牌的銷售占整個西式糕點市場的32.7%左右。

全年銷售前三品牌分別是三只松鼠、好利來、達利園，分別占西式糕點市場的6.9%、3.7%、3.6%。而三只松鼠則憑借過硬的品牌實力，連續兩年蟬聯TOP1，雖21年相較20年市場份額稍有下降，但仍跟第二名拉開比較大的差距。

值得一提的是，比比贊（食品類）、卡爾頓和田園主義21年憑借著出色的表現，銷量進入前十，分別新晉成為top10品牌的第7名、第9名和第10名，分別占市場份額的2.6%、2.1%和2.1%。而豪士、港榮和盼盼則痛失陣地，從原來的第7名、第8名和第9名掉出前十品牌。

據了解，2005年-2012年，休閑食品電商市場發展緩慢，行業處于探索和啟動階段。2012年之后，休閑食品電商行業迎來高速增長期，西式糕點作為大類，在互聯網加速滲透的推動下，發生了巨大變革，西式糕點品牌電商應運而生。大量資本流入，代表性品牌電商，如三只松鼠等迅速崛起，同時線下企業紛紛“觸網”。

數據顯示，2014年至2015年休閑食品電商企業數量新增1,217家。2016年至2021年，線上紅利逐漸消退，行業步入成熟期，頭部企業趨于穩定，新增企業數量銳減。

PART 04

西式糕點—品牌綜合

表現從綜合表現力來看，三只松鼠無疑居于榜首，無論是年銷售額、買家數，還是支付轉化率都是最高，其中支付轉化率高達24.4%；而客單價最高的是好利來，但其支付轉化率最低，位列第二位。

在休閑食品領域，尤其是堅果、零食行業，三只松鼠無疑是頭部玩家，那么它是如何找到突破口的，又是如何成功地借助營銷策略讓品牌走向成功的呢？

業務模式

三只松鼠是以休閑食品為核心的品牌電商，主要通過天貓、京東等互聯網平臺開展自有品牌(“三只松鼠”)休閑食品的銷售，并構建了重度垂直的經營模式。具體業務流程主要包括產品研發及采購生產、消費者下單及銷售、倉儲和配送三個階段。

而三只松鼠高度參與整個業務流程，并借助信息系統平臺推動業務流程的信息流通。在整個西式糕點產業鏈環節中，公司具備對產品品質、產品價格及服務水平等關鍵維度較強的把控能力，擁有完整的研發、采購、質檢、分裝及銷售體系。

銷售渠道

三只松鼠主要以線上渠道(特別是第三方電商渠道)為主。其線上渠道覆蓋天貓商城(及天貓超市)、京東(及京東自營)、蘇寧易購、唯品會、抖音等主流電商平臺。與其他休閑食品公司相比，三只松鼠對線上渠道的依賴程度最強，2020年，營業收入97.94億元，其中第三方電商平臺營收72.04億元，線上電商渠道收入占比73.56%。而洽洽食品、來伊份主要收入源于線下渠道。良品鋪子線上、線下渠道分布較為均衡。

營銷策略

重點是三只松鼠非常注重品牌營銷，自創“三只松鼠”品牌經過多年發展，已具有很高的市場知名度，成為休閑食品領域的優秀代表。“三只松鼠”的品牌塑造堅持IP化、人格化的品牌策略，品牌動漫形象鮮明活潑、辨識度高，獲得80后、90后等消費者群體的喜愛。為更好建立公司“三只松鼠”動漫形象，公司借助動畫、繪本、周邊等方式進行多元化的產品塑造。另外，公司還通過開設線下體驗店的方式，進行品牌文化的展現，以促進銷售網絡多層次化。在整個環節中，公司對客戶需求作出相應反饋，以提高用戶體驗。

PART 05

西式糕點—商品綜合表現

銷售額TOP1商品來自田園主義，主打成分為全麥、無蔗糖、低脂，客單價最高的商品來自好利來。

現代人都追求健康，尤其女生比較在意身材，所以受歡迎的甜品一定是那些更注重健康的、少糖的、分量不大的甜點。

近幾年，一些低脂、低糖以及無糖型食物、飲料紛紛上市，吸引了很多欲瘦身人士的眼球。既想健康又舍不得美味成了現在很多人對飲食的需求，以“健康”為主打詞的飲料妥妥地成為市場焦點。

因此，低糖、無糖、低脂、營養平衡已經成為西式糕點的搜索熱詞，且也是西式糕點未來的發展方向。

而從商品標題來看，標題內容常與場景/網紅結合起來，場景涉及是代餐、早餐、下午茶、夜宵、休閑零食，其中休閑出現頻次最多。在這個網絡時代，主播帶貨成為新的潮流，被博主們瘋狂推薦的西式糕點，一般會引起很多消費者的追捧，所以品牌商家更要緊跟風向，提升人氣和消費滿意度。

PART 06

西式糕點—消費者基礎畫像

從消費人群來看，90、00后是消費市場中的主力軍。特別是女性消費者，是西式糕點現階段主要的購買人群。

從人們生活習慣來講，在年輕人追劇，玩游戲，聚會和普通居家招待來客，西式糕點可以出現在各種場合。

工作壓力大，上班無聊，補充能量或者干脆為了滿足味覺享受，所以總能在都市白領們的包包桌子抽屜發現各類西式糕點，在一定程度上已經被人們賦予了解壓和調動氣氛的作用。

同時，隨著主力消費人群結構的年輕化、消費需求的多元化，西式糕點的品類變得更加豐富，消費場景也更加多樣化。因此，企業可以品牌化運營為通路，打造多樣化、新風味西式糕點市場，有效滿足消費者多元化西式糕點的需求。

PART 07

西式糕點—小結

西式糕點市場空間大

伴隨消費升級趨勢，人均可支配收入提高和飲食結構的持續升級，西式糕點的消費規模和整體附加值存在較大發展空間。

未來在新零售的改造升級之下，行業市場空間和發展潛力巨大，頭部品牌在產品、服務、供應鏈、電商運營等方面有較強背書效應，規模優勢下在市場中存在更高的議價能力，未來頭部品牌的市場集中度將進一步得到提升。

市場發展精細化

消費需求呈現個性化、多元化的特征。消費需求的層級化、差異性以及消費者對消費體驗的不同追求促使西式糕點企業采取差異化競爭策略，趨向于朝垂直領域發展，深耕細分人群、細分品類和電商運營細分市場。

尤其以90后為代表的新中產階級消費者的逐漸崛起，年輕人對趣味性和新鮮感的喜愛帶動了西式糕點個性化、趣味性消費趨勢的發展。

同時，隨著生活節奏的加快和膳食結構的調整，消費者選擇少食多餐的飲食方式，西式糕點代餐化要求品類更加豐富、營養更加均衡。不同年齡的消費群體在口味選擇、購買時考慮因素以及使用場景方面均有差異，以此為基礎，場景切入點你可以衍生出早餐代餐、健身代餐、辦公室充饑等，電商運營細分人群可以分出孕婦、上班族、減肥群體等等。

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數據來源：阿里消費大數據、氪云數據

數據周期：2018年8月-2021年7月