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美妝行業再迎新規，國貨品牌仍在新電商運營平臺發力

標簽：電商運營作者：小麥片 2021-11-05

近日，國家市場監督管理總局發布《化妝品生產經營監督辦法》（以下簡稱《辦法》），2022年1月1日開始施行。自今年5月1日開始施行《化妝品注冊備案管理辦法》和《化妝品功效宣稱評價規范》以來，國內化妝品行業又迎來新的電商運營規范。

《2021年國內美妝上市公司數據研究報告》主要從美妝行業概況、品牌發展戰略、渠道營銷模式等角度分析對比國內上市美妝品牌現狀，洞察消費需求特征及未來趨勢，希望能為美妝行業電商運營從業者提供參考意見。

“國內美妝行業概況”

化妝品行業市場規模仍增長

隨著顏值經濟的崛起，美妝正逐漸向“必需品”邁進，尤其在全球消費升級的背景下，強大的消費能力以及資本的入場，千億美妝市場正成為中國經濟的重要支撐。當前境內外上市的中國美妝品牌，包括上海家化、丸美、珀萊雅、貝泰妮（薇諾娜）、水羊股份（御泥坊）和逸仙電商（完美日記）等六個品牌，其中5個品牌均在近4年內上市。

六個上市美妝企業中，上海家化營收最高（70億元）、逸仙電商營收增速最快（72.7%），薇諾娜GPM最高（76%），總體看薇諾娜和珀萊雅經營業績表現較好，根據各美妝上市公司20年的GPM可得：行業20年平均GPM約63.2%左右。

過去3年，貝泰妮的GPM都是最高的，在76%-82%之間，水羊股份GPM相對較低，在49%-52%之間。20年各公司歸母凈利潤排名依次為：貝泰妮 >珀萊雅> 丸美股份>上海家化>水羊股份>逸仙電商。貝泰妮和珀萊雅近3年歸母凈利潤一直呈上升趨勢，表現不錯，而逸仙電商則一直處于下滑趨勢。

品牌線下業務萎縮，集中發力線上

2021年二季度，中國化妝品市場規模增速出現明顯下降，增長幅度放緩，但化妝品銷售額仍為增長。疫情對于國內美妝上市公司有影響，一方面促使美妝品牌加快發力線上電商運營業務，另外一方面縮減線下業務。轉型過程中直接導致線下業務較重的企業營收受到影響，比如上海家化和丸美。部分美妝企業營收下降主要是線下業務萎縮、護膚業務萎縮，但同時看到彩妝類業務增長。

2020年經營業績較好的美妝上市企業，銷售費用支出均有較大增幅。逸仙電商營收和GPM保持高位，但是歸母凈利潤大幅下滑，主要是沖刺上市帶來銷售費用的上升以及股權激勵帶來管理費用的上升。

發展戰略整體呈現多品牌趨勢

國內美妝上市企業，總體上表現為“夯實主品牌，發展多品牌”的戰略。新的市場環境下，國內美妝企業呈現幾個趨勢：線上業務增長快，發力數字化、全渠道整合（含銷售渠道優化）、消費者資產運營以及品牌力建設。

20年各公司營收排名依次為：上海家化 > 逸仙電商 > 珀萊雅 > 水羊股份 > 貝泰妮 > 丸美股份，上海家化以70億元的營收拔得行業頭籌。

逸仙電商營收增速最快，達72.7%，其次是水羊股份、貝泰妮和珀萊雅，增速分別為54.0%、35.6%和20.1%，上海家化和丸美股份20年營收負增長，不如19年。

線上銷售渠道主小紅書、抖音投放

從銷售費用率來看，逸仙電商運營20年銷售費用率和管理費用率都是最高，分別為65.2%和40.95%，可見逸仙電商營銷費用投入相對較多，逸仙電商運營最大的優勢在于DTC模式（Direct To Customer），即直接面向消費者，通過小紅書等平臺，以“強營銷”和“極致性價比”的策略，快速占領市場。據了解，銷售費用占比增加主要是因為各個新品牌進入市場的初期，品牌建設費用是必要投入，以及在探索更多有效獲取新流量的渠道，比如小紅書投放，抖音美妝功效。其他公司銷售費用率則在30%-40%左右。

從研發費用率來看，行業平均研發費用率為1.97%，丸美股份最高，為2.87%，逸仙電商最低，為1.27%。從各公司20年銷售渠道營收占比來看，行業平均線上營收占比為71.62%，線下營收占比為28.33%.目前只有上海家化以線下渠道為主，其他公司均以線上渠道為主，其中水羊股份和逸仙電商線上營收占比在90%左右，線上比重較大。逸仙電商線上營業收入最高，約47億元，其次是水羊股份，約33.5億元。

多家化妝品企業對21世紀經濟報道記者表示，該辦法是銜接此前《化妝品注冊備案管理辦法》和《化妝品功效宣稱評價規范》條例的相關要求，進一步規范網絡銷售提供了法律約束，有望推動行業更加健康長遠的發展。

《辦法》共7章66條，對不同種類化妝品的管理、美容美發機構等場合的化妝品使用義務、電商平臺等主體的責任等都有明確的規定。例如，《辦法》第二十八條規定，企業生產必須配備質量安全負責人由其建立并組織企業質量管理體系。質量安全負責人被要求具備化妝品、化學、化工、生物、醫學、藥學、食品、公共衛生或法學等化妝品質量安全相關專業知識和法律知識，熟悉相關法律、法規、規章、強制性國家標準、技術規范，且具有5年以上化妝品生產或者質量管理經驗。這也給大部分中小型化妝品企業帶來不小考驗。

作為新國產品牌"完美日記"方則認為，相關法規的調整變動，溯源從產品供應鏈質量抓起，看似企業產品開發的前置工作變多、要求更多，是為消費者提供更多安全保障，實際上也是為企業研發提供更有效的前瞻性規范和測試，為后續節約更多時間和成本。