今年以來，淘寶、天貓和拼多多等電商平臺(tái)逐漸弱化GMV，強(qiáng)化內(nèi)容化戰(zhàn)略，加大直播和短視頻的滲透；抖音、快手等新興電商提高商城的權(quán)重，布局貨架場(chǎng)。電商平臺(tái)內(nèi)容化，內(nèi)容平臺(tái)電商化，“內(nèi)容場(chǎng)”與“貨架場(chǎng)”雙輪驅(qū)動(dòng)已然是大勢(shì)所趨。

近日，在廣州大麥總部舉行的電商內(nèi)容分享會(huì)中，來自廣州大麥的內(nèi)容官辛言以“內(nèi)容時(shí)代下的品牌新增長(zhǎng)”為主題，與眾多品牌和商家共同探討，在新電商趨勢(shì)下，商家如何掌握各平臺(tái)最新流量分配機(jī)制，布局全域內(nèi)容矩陣，獲得點(diǎn)擊曝光，助力品牌獲得新增長(zhǎng)。

廣州大麥內(nèi)容官辛言分享現(xiàn)場(chǎng)

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“內(nèi)容+商品+關(guān)注”三核驅(qū)動(dòng)

我們發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)的內(nèi)容和新玩法在不斷更新變化，用戶規(guī)模持續(xù)增大，為了匹配用戶新需求和喜好，逐漸發(fā)展成信息和功能龐大的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。如何跳過平臺(tái)的不同算法，去理解每個(gè)平臺(tái)底層邏輯，需要商家們深度思考。

辛言在分享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提到，內(nèi)容時(shí)代運(yùn)營邏輯主要分為商品邏輯、內(nèi)容邏輯和關(guān)注邏輯。商品邏輯是以瀏覽過的商品為核心，優(yōu)先推薦相似商品，在這一場(chǎng)景下，商家應(yīng)選取店鋪權(quán)重高、有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品進(jìn)入公域擴(kuò)散，獲取更高流量。內(nèi)容邏輯提供的更多是解決方案，商家需要找到與消費(fèi)者建立聯(lián)系的內(nèi)容屬性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商品的轉(zhuǎn)化，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，以獲得盈利。對(duì)于用戶來說，關(guān)注邏輯是基于品牌和商家能給自身帶來長(zhǎng)期的價(jià)值。因此，商家需要重視私域運(yùn)營，用內(nèi)容去影響顧客的購買決策，提升其對(duì)品牌的信任感。

“內(nèi)容+商品+關(guān)注”三核驅(qū)動(dòng)

新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者有獨(dú)立的思考方式，注重個(gè)性展示和購物體驗(yàn)，需要我們以不同的邏輯和表達(dá)方式來進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，通過產(chǎn)品和內(nèi)容重復(fù)迭代，培養(yǎng)消費(fèi)者的新需求，才能多頻次觸達(dá)消費(fèi)者心智，提高商家與消費(fèi)者的親密度，促成多次購買決策。

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全域內(nèi)容化聯(lián)動(dòng)布局

現(xiàn)階段，“內(nèi)容”對(duì)于商家來說，是低成本引流最好的渠道，能直接實(shí)現(xiàn)GMV的成交。商家要明確消費(fèi)者內(nèi)容運(yùn)營的平衡點(diǎn)和邊界點(diǎn)，找到品牌自身的表達(dá)方式，將其轉(zhuǎn)變成符合消費(fèi)者需求的溝通語言。辛言提到，內(nèi)容電商的核心點(diǎn)仍是消費(fèi)者，我們要精準(zhǔn)洞察不同層級(jí)消費(fèi)者時(shí)刻變化的需求和痛點(diǎn)，反哺產(chǎn)品升級(jí)和制造內(nèi)容曝光，實(shí)現(xiàn)公域引流，私域精細(xì)化經(jīng)營，提高其復(fù)購率。

內(nèi)容電商核心點(diǎn)模式圖

商家不再使用單一平臺(tái)，而是多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)布局，根據(jù)消費(fèi)者路徑（OAIPL）以及興趣偏好進(jìn)行人群細(xì)分，以內(nèi)容覆蓋觸達(dá)的人群，基于消費(fèi)者不同需要的場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)布局全域內(nèi)容化，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)裂變，完成從全域種草到營銷轉(zhuǎn)化。在抖音和小紅書等娛樂電商平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)曝光、種草和決策，產(chǎn)生興趣消費(fèi)。在淘寶、天貓等貨架電商平臺(tái)產(chǎn)生主動(dòng)消費(fèi)，收割現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。 “內(nèi)容”和“貨架”雙輪驅(qū)動(dòng)，才能提高品牌人群滲透率，沉淀品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

全域內(nèi)容場(chǎng)景的布局

總的來說，商家以內(nèi)容驅(qū)動(dòng) GMV增長(zhǎng)，需要基于品牌成長(zhǎng)階段、品類和內(nèi)容的差異，選擇不同的新賽道。成熟的品牌選擇商品賽道突圍，通過精細(xì)垂直賽道來建立自己的品牌力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群收割，打爆流量破圈新玩法；種草賽道具有低成本和消費(fèi)者高忠誠度的特點(diǎn)，新興品牌自建流量池?cái)U(kuò)大曝光實(shí)現(xiàn)種草拉新，用內(nèi)容和消費(fèi)者做深層互動(dòng)，完成品牌品類的種草。