近年來，膳食營養的均衡成為熱議話題，隨著消費升級，人們對乳制品的需求趨向多樣化、高端化的勢態，品牌也更加注重多營銷渠道的建設，將在乳制品賽道上獲得廣闊的市場機會。因此，天貓代運營分享這份行業洞察分析報告。

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乳制品行業保持穩健增長

據華經產業研究院報告稱，2026年中國乳制品市場規模將達到5966.5億元，隨著國內消費水平及健康飲食理念的不斷提升，乳制品行業預計未來幾年將持續穩步增長。

 （乳制品市場變化趨勢）

天貓淘寶乳制品市場頭部效應明顯，TOP5品牌的銷售額占比穩步提升，伊利、蒙牛市場份額穩步提升，持續引領行業發展。伊利、蒙牛在常溫乳制品市場處于絕對領導地位，而新興品牌在低溫、鮮奶細分市場發力；簡愛在低溫酸奶及低溫調制乳市場持續發力，成為賽道top1品牌；妙可藍多則在即食奶酪市場大顯身手，快速占領即食奶酪市場份額，成為top1品牌；悅鮮活鮮奶市場份額也有所提升。

（Top5乳制品品牌銷售額對比）

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消費場景及需求趨向多元化

在健康意識逐步提升的當下，乳制品市場消費人群趨向細分化，場景及需求趨向多元化。從人群上看，在校學生及剛進社會的上班族成為中國乳制品市場的消費主力，50歲以上群體占比小幅提升，男性消費群體占比有小幅增長。從場景上看，除早餐場景外，運動/健身、代餐等細分場景同樣受到消費者關注；從口味上看，消費者對乳制品口味需求趨向豐富，巧克力、水果、堅果、咸口、咖啡味等占比較高。

（中國乳制品受眾變化趨勢及偏好）

中國消費者注重營養搭配來實現“健康飲食，營養均衡”，牛奶和酸奶為消費者普遍認可的乳制品；健康度高的液體乳也順理成章成為我國消費者選擇的主要乳制品，在牛奶、酸奶、奶酪市場中，21-35歲人群均是消費主力。隨著乳制品應用場景的日常化，消費者對口味的需求逐漸多元，低溫奶市場口味產品份額不斷提升，乳制品的場景也更加豐富，頭部品牌紛紛布局。

（中國乳制品消費偏好）

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技術革新驅動產品高端品質化

2022年7月到23年6月期間，線上主要貨架電商平臺乳制品累計銷售額821.6億元，同比增長2.5%，受產品均價上漲帶動銷售額，其均價增長4.6%。當前乳制品市場不僅關注大眾消費，同時關注高端市場，乳制品在消費者自用需求上升級，也逐漸具有禮品屬性。

（主要貨架電商平臺乳制品銷售趨勢）

在商品價格段方面，受消費升級的拉動和消費者的產品需求變化影響。主要貨架電商平臺在百元以下的產品，其商品數和成交額比例均呈現下滑；500元以上的高端乳制品呈高速增長，帶動乳制品整體規模提升；中端乳制品市場中，商家在100-300元價格區間的商品數比例有所增長，消費者購買意愿增加主要集中在200-250元的價格區間。

（主流貨架電商平臺分價格段銷售額對比）

0糖、優質乳蛋白的牛/羊奶在常溫及低溫賽道均保持高速增長，廣西水牛奶、伊犁等含有國內優質奶源地名的概念正在高速增長，伊犁牛奶2022年同比增長超10倍，有明顯發展潛力；INF低溫殺菌技術鮮奶2022年銷售額破1900萬元，同比增長超28倍，相關技術概念或將帶動低溫奶產品持續增長。

（市場高增長概念銷售額對比圖）

在天貓淘寶酸奶市場中，常溫酸奶中西柚、菠蘿口味銷售額快速增長，低溫酸奶中各個口味同樣表現不俗，巴旦木口味酸奶同比增長324.2%，菠蘿、巧克力味增長均超10倍，口味創新和多樣化或將成為酸奶市場發展新方向。

（酸奶市場高增長概念銷售額對比圖）

奶制品企業不斷挖掘牧場地域價值，打造產品差異化創新品類，開辟更多奶源高端化品質化的賽道。不僅如此，為了讓用戶得更好的體驗，電商平臺全方位搭建核心城市倉，推出周期購、智能訂奶平臺等服務，提升奶制品配送效率，送貨上門給到消費者。

整體來看，乳制品行業從新品開發、生產技術、養殖地域到供應鏈都呈向上增長的趨勢，乳制品商家應該抓住消費人群的新需求和行業最新趨勢，以此獲得更大的增長。