今年夏天，一位網紅在超市做一場直播，向4萬多粉絲推薦一款抹布。當天線下超市就賣出了20多包，而天貓超市更是賣斷了貨，這款抹布可是平時銷量最不高的產品。

（注：圖片素材來源于網絡）

而自帶流量的網紅主播＋抹布這個普通的日用品，形成巨大的跨界反差，激活了消費場景，促進線上線下銷量齊飛。這場活動的操盤者，妙潔新零售事業部副總裁洪偉倫說，“品牌商還是要回歸消費者，唯有提供更有深度和更有溫度的內容，消費者才有辦法被運營起來，覺得有趣，而不是枯燥。”

脫普集團（妙潔）成立于成立于1957年，迄今已經有61個年頭。對于妙潔擁抱新零售來說，其實是一個矛盾點，在認真思考后勇敢踏出一步，雖然妙潔做新零售比較晚，卻沒能阻止它成為新零售的先鋒。

其實妙潔在兩年前應對新零售熱潮就做出了一些舉措，成立了品牌數據銀行中心、做全渠道轉型，重新思考一個品牌商為何要有會員體系，如何和消費者有一個直接接觸的觸點。

在品牌數據銀行驅動下，妙潔對“人、貨、場”進行了重構。我們先來看看對“人”的重構，在重構“人”的過程里，所有的品牌數據銀行都是可沉淀、可洞察、可運營、可拉新的。

在去年，妙潔選擇了和良品鋪子合作堅果層面的內容營銷，接入了第一批會員通。而在今年年初，妙潔與阿里達成了戰略合作伙伴，與新零售團隊對接，導入了iPromoter。新零售事業部應運而生。原有的營銷部、電商事業部、大品牌數據銀行中心、銷售部整合為一體，并重新調整了職責義務和kpi評價考核體系。

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事實證明，iPromoter有助于把導購從單純的銷售變成有能力運營身邊粉絲和消費者的導購，提升了服務的有效性，從而提升了會員的復購率。在今年六月的天貓“6·18”，沖入天貓大快消紅榜第一名，目前會員同比增長5.3倍。洪偉倫說，“CRM項目推行了兩年，而這兩個月10周時間，就相當于過去兩年的會員吸入量。”

我們再來看對“貨”的重構。7月份，妙潔乘勝追擊接入了華東大潤發門店，受益于iPromoter項目，讓消費者看到線上線下360度的聯合營銷，從而把品牌的張力和新產品的張力做到極致。7月份的業績更是增長1.5倍，在會員入會方面也非常可觀，同比增長5.3倍，10周時間吸入的會員數相當于過去兩年的量。

通過新零售，讓會員享受到線上和線下的同步服務，讓用戶享受互聯網不一樣的會員有禮。在天貓系產生AI，在大潤發產生PL，這樣的人群有90.1%。這說明：“線上線下形成一個強烈的矛盾點，品牌商以割裂的方式服務客戶”。

妙潔本身有近千個sku，手壓旋轉拖把、巧撕保鮮膜都是市場率先推出的，多年來不斷迭代，還是暢銷的爆款。它是抱著打造品牌的心態做產品，從消費者端了解需求到開發產品，從而在這個行業建立了品牌影響力。

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到底新零售創造什么樣的“貨”，我們認為這不是傳統的貨，不是一個套裝，而是完全挖掘消費者個性化需求的獨特的貨品。

最后看看對“場”的重構。今年8月，妙潔聯合天貓超市，在上海某大潤發超市打造了一場主題叫做“為家務加點BGM”的快閃活動。而妙潔從7月份就開始進行線上蓄水，并利用天貓品牌數據銀行銀行圈選了這家大潤發超市周邊3公里附近1000多名會員到店互動，并且利用現在流量超大的抖音進行傳播，讓繁瑣枯燥的家務變得有趣起來，也讓更多人參與進來。我們可以想象一下如果妙潔聯合多家超市打造品牌數據銀行活動，可以想象得到一下將創造出什么樣的價值。

作為一家純品牌商家，妙潔新零售的玩法，在于圍繞消費者進行內容營銷和高附加值服務。對于妙潔來說，可以利用新零售品牌數據銀行重新打造供應鏈，用品牌數據銀行賦能貨，開發更好的產品。未來將會是是數字化的過程，在這個過程中，怎么通過數字化讓線上線下互動起來，真正地把人的因素以及創造的價值可視化，這是最關鍵的。