直通車投放、大促規劃、大促活動、爆發力、中小賣家

文章導讀：

2018年天貓淘寶雙11合力創下了2135億的成交額歷史記錄，在大商家賺得盆滿缽滿時，許多賣家都抱怨說陪是太子爺讀書—陪跑，但也不乏一些中小賣家乘風順勢，玩一把雙十一，從中分得一杯羹。

一年一度的雙十一，相信對很多賣家來說，這不僅是一個巨大的機會，也是重大的挑戰，究竟應該做好哪些準備工作才能把握好商機，經受住雙十一的考驗呢？如何在忙忙人海中獲得展示的機會，為店鋪帶來客觀的流量，這個一直是一個棘手的問題。雙十一做的不好，可能今年就這么平淡的過去，雙十二和年貨節也很難有起色，做的好了，不僅可以在雙十一爆發，也會為接下來的店鋪發展提供很大幫助。

正文：

很多商家都知道做大促活動是需要做推廣的，但是面對淘寶官方眾多的推廣工具卻不知道如何下手。看到同行開直通車，也跟著開直通車，看到同行開鉆展，也跟著開鉆展。結果，同行賺得缽滿盆滿。自己錢花了不少，可卻還是在原地踏步。原因是什么呢？答案就是缺少合理的規劃和針對推廣節點有計劃進行調整。有了推廣規劃，并及時按照規劃的執行，我們才能把握住推廣節奏。例如這個推廣案例

圖1（店鋪去年與今年的趨勢對比圖）

一、        寶貝選款

店鋪常年都有一款自己的主推款式，四季都可以賣，但是有不同的sku之分，有短牛仔褲和長牛仔褲，還有薄款和加絨款等，店主自己運營店鋪時也會集中精力做好這款產品，但是如何做精做細，店主還沒有深入研究過。而且店鋪是在旺季過后才來重新做推廣的，沒有及時培養好銜接款。從圖1.1可知道，每年店鋪都有明顯的淡季和旺季之分，一是跟店鋪買的牛仔褲有關，二是跟行業大盤有關。針對這個情況，首先是提高訪客數，引流流量，沒有流量哪來的轉化呢？當然是精準引流，這就需要借助推廣工具—直通車了，但是由于店鋪有一段時間沒有推廣，剛開始推廣時，ppc一度快到4元了，在預算有限的情況下，這個情況很難通過直通車獲得更多流量，剛開時推廣時，由于一直沒有投產數據，店主也是比較失望的。

圖1.1

圖1.2

考慮到目前ppc較高問題，肯定是要持續推廣的，首要目的就是降低ppc，如何降低呢？關鍵在于培養主推寶貝的權重，雖然主推寶貝有銷量基礎，但是很久沒開車推廣，權重不會一下子上來，這時候需要持續為該款寶貝引入自然流量，增加自然流量的收藏加購，提高自然流量的轉化；這時候，正好內容微淘比較火，就找了幾篇和寶貝相符的達人文章，讓店主自行與達人聯系，看看能不能與達人合作，讓寶貝上生活研究所、淘寶頭條等渠道，獲得更多的公域流量。店主嘗試之后，流量是有了，但是由于展現量不大，獲取流量不夠充分，暫時沒有轉化，店主比較心急，就沒有繼續和達人持續合作，是比較可惜的，但是這部分流量對主推寶貝也是有間接的正面影響。圖1.3可以看到內容方面流量的增加比較明顯。

圖1.3

二、        直通車調整

隨著一段時間的調整，直通車的ppc也隨著花費上升而下降，幅度還是比較明顯的；接下來就是提高轉化，把直通車效果提成起來。

圖2

1.測款和打造爆款

（1）產品是基礎，想要雙11有個好的爆發，必先要確定我們的主打款式。主推的款式可以多增加，多引流，重點打造爆款。因為店主之前培養的主推款相對于全店其他款來說，綜合數據是比較理想的，所以9月份、10月份盡全力重點培養該款。（路徑 生意參謀—品類—宏觀監控）

圖2.1

2.爆款優化思路：點擊率（創意標題，創意圖片）；提高收藏加購；養詞（提前培養行業大詞還有精準長尾詞）；測試精準人群（首頁潛力人群不可忽視）；定向（新版定向玩法不能錯過）

（1）精準的關鍵詞

核心詞：小腳牛仔褲

（2）生意參謀人群，多人群測試

年齡：18-29歲、客單價：50-300、資深的淘寶買家，喜歡我店鋪的人群，首頁潛力人群

（3）銷量，評價基礎，營造寶貝高人氣的氛圍

淘寶客、邀請多嗮圖，買家秀，問大家

（4）活動前，預熱，加大力度，提高預算主推，增加收藏加購，多渠道引流（內容推廣），我們可以看到直通車優化和配合微淘推廣之后的流量、特別是寶貝免費流量的提升，效果是很明顯的，可惜這方面店主沒有持續堅持。（圖1.3）該款寶貝的增長也明顯帶動店鋪的整體增長，圖2.2趨勢與店鋪整體走向趨勢一致（路徑 生意參謀—品類—商品360 ）

圖2.2

2、培養直通車賬戶和計劃權重

優化方向：提高點擊率、降低點擊單價(ppc)

隨著雙11的臨近，流量競爭必然會越來越激烈，因此在準備期時就應該注重直通車賬戶權重的培養。權重的提升帶來的是質量分的上漲，根據直通車競價原理，質量分越高我們就能以更低的價格搶占排名。這對預熱期的幫助無疑巨大的。通過詞，人群定向、分時折扣，地域、創意的不斷優化提高點擊率，轉化率，從而達到提升計劃乃至賬戶的權重。圖2.3，經過不斷對計劃的細分調整以及優化，隨著直通車花費的增加，ppc在逐步降低，意味著，與同行相比，可以獲取更多的流量，更具有競爭優勢。

圖2.3

三、        直通車效果反饋

圖3

在10.20-10.31預售期，持續逐步加大預算，11.1-11.10預熱期穩定消耗，對直通車進行細致調整，在收藏和加購穩定上升的情況下，最終在兩個節點都有明顯的爆發，如圖3。

在做好規劃，并按照計劃執行的情況下，店鋪往年與今年雙十一提升效果明顯，如圖3.1，大促當天營業額從去年的3w到今年的9.2w，提升206%，訪客翻了一倍，作為中小賣家，提升的效果確實明顯。

圖3.1

即使雙十一過后，花費下降后，投產還有轉化金額也是保持上升趨勢。同時需要提醒店主做好返場活動，把握好雙十一的余量，持續收割一波轉化。圖3.2

圖3.2

四、總結

從計劃的設置到關鍵詞、人群定向，打造爆款，就需要清晰的思路和結合店鋪的數據來做好直通車的優化，直通車也可以結合店鋪的營銷工具使用也許可以達到更佳的效果，整個雙十一準備期中應以拉新為主,提升店鋪權重,增加店鋪綜合競爭力,理清推廣投放人群區，對店鋪的運營情況,實時調整,再為雙十一活動積累收藏和加購數,提高雙十一當天銷量。

當然，還是需要制定一份推廣規劃進行總籌，這樣我們才能做到有據可循，并能掌握推廣的節奏。以上就是本次中小賣家玩轉雙十一的規劃攻略，歡迎有興趣的小伙伴一起留言探討呢。