【薦讀】中小賣家照樣玩轉雙十一 巧開車,穩流量,預熱規劃提前做,大促轉化翻幾倍
直通車投放、大促規劃、大促活動、爆發力、中小賣家

文章導讀:
2018年天貓淘寶雙11合力創下了2135億的成交額歷史記錄,在大商家賺得盆滿缽滿時,許多賣家都抱怨說陪是太子爺讀書—陪跑,但也不乏一些中小賣家乘風順勢,玩一把雙十一,從中分得一杯羹。
一年一度的雙十一,相信對很多賣家來說,這不僅是一個巨大的機會,也是重大的挑戰,究竟應該做好哪些準備工作才能把握好商機,經受住雙十一的考驗呢?如何在忙忙人海中獲得展示的機會,為店鋪帶來客觀的流量,這個一直是一個棘手的問題。雙十一做的不好,可能今年就這么平淡的過去,雙十二和年貨節也很難有起色,做的好了,不僅可以在雙十一爆發,也會為接下來的店鋪發展提供很大幫助。
正文:
很多商家都知道做大促活動是需要做推廣的,但是面對淘寶官方眾多的推廣工具卻不知道如何下手。看到同行開直通車,也跟著開直通車,看到同行開鉆展,也跟著開鉆展。結果,同行賺得缽滿盆滿。自己錢花了不少,可卻還是在原地踏步。原因是什么呢?答案就是缺少合理的規劃和針對推廣節點有計劃進行調整。有了推廣規劃,并及時按照規劃的執行,我們才能把握住推廣節奏。例如這個推廣案例

圖1(店鋪去年與今年的趨勢對比圖)
一、 寶貝選款
店鋪常年都有一款自己的主推款式,四季都可以賣,但是有不同的sku之分,有短牛仔褲和長牛仔褲,還有薄款和加絨款等,店主自己運營店鋪時也會集中精力做好這款產品,但是如何做精做細,店主還沒有深入研究過。而且店鋪是在旺季過后才來重新做推廣的,沒有及時培養好銜接款。從圖1.1可知道,每年店鋪都有明顯的淡季和旺季之分,一是跟店鋪買的牛仔褲有關,二是跟行業大盤有關。針對這個情況,首先是提高訪客數,引流流量,沒有流量哪來的轉化呢?當然是精準引流,這就需要借助推廣工具—直通車了,但是由于店鋪有一段時間沒有推廣,剛開始推廣時,ppc一度快到4元了,在預算有限的情況下,這個情況很難通過直通車獲得更多流量,剛開時推廣時,由于一直沒有投產數據,店主也是比較失望的。

圖1.1

圖1.2
考慮到目前ppc較高問題,肯定是要持續推廣的,首要目的就是降低ppc,如何降低呢?關鍵在于培養主推寶貝的權重,雖然主推寶貝有銷量基礎,但是很久沒開車推廣,權重不會一下子上來,這時候需要持續為該款寶貝引入自然流量,增加自然流量的收藏加購,提高自然流量的轉化;這時候,正好內容微淘比較火,就找了幾篇和寶貝相符的達人文章,讓店主自行與達人聯系,看看能不能與達人合作,讓寶貝上生活研究所、淘寶頭條等渠道,獲得更多的公域流量。店主嘗試之后,流量是有了,但是由于展現量不大,獲取流量不夠充分,暫時沒有轉化,店主比較心急,就沒有繼續和達人持續合作,是比較可惜的,但是這部分流量對主推寶貝也是有間接的正面影響。圖1.3可以看到內容方面流量的增加比較明顯。

圖1.3
二、 直通車調整
隨著一段時間的調整,直通車的ppc也隨著花費上升而下降,幅度還是比較明顯的;接下來就是提高轉化,把直通車效果提成起來。
圖2
1.測款和打造爆款
(1)產品是基礎,想要雙11有個好的爆發,必先要確定我們的主打款式。主推的款式可以多增加,多引流,重點打造爆款。因為店主之前培養的主推款相對于全店其他款來說,綜合數據是比較理想的,所以9月份、10月份盡全力重點培養該款。(路徑 生意參謀—品類—宏觀監控)

圖2.1
2.爆款優化思路:點擊率(創意標題,創意圖片);提高收藏加購;養詞(提前培養行業大詞還有精準長尾詞);測試精準人群(首頁潛力人群不可忽視);定向(新版定向玩法不能錯過)
(1)精準的關鍵詞
核心詞:小腳牛仔褲
(2)生意參謀人群,多人群測試
年齡:18-29歲、客單價:50-300、資深的淘寶買家,喜歡我店鋪的人群,首頁潛力人群
(3)銷量,評價基礎,營造寶貝高人氣的氛圍
淘寶客、邀請多嗮圖,買家秀,問大家
(4)活動前,預熱,加大力度,提高預算主推,增加收藏加購,多渠道引流(內容推廣),我們可以看到直通車優化和配合微淘推廣之后的流量、特別是寶貝免費流量的提升,效果是很明顯的,可惜這方面店主沒有持續堅持。(圖1.3)該款寶貝的增長也明顯帶動店鋪的整體增長,圖2.2趨勢與店鋪整體走向趨勢一致(路徑 生意參謀—品類—商品360 )
圖2.2
2、培養直通車賬戶和計劃權重
優化方向:提高點擊率、降低點擊單價(ppc)
隨著雙11的臨近,流量競爭必然會越來越激烈,因此在準備期時就應該注重直通車賬戶權重的培養。權重的提升帶來的是質量分的上漲,根據直通車競價原理,質量分越高我們就能以更低的價格搶占排名。這對預熱期的幫助無疑巨大的。通過詞,人群定向、分時折扣,地域、創意的不斷優化提高點擊率,轉化率,從而達到提升計劃乃至賬戶的權重。圖2.3,經過不斷對計劃的細分調整以及優化,隨著直通車花費的增加,ppc在逐步降低,意味著,與同行相比,可以獲取更多的流量,更具有競爭優勢。

圖2.3
三、 直通車效果反饋


圖3
在10.20-10.31預售期,持續逐步加大預算,11.1-11.10預熱期穩定消耗,對直通車進行細致調整,在收藏和加購穩定上升的情況下,最終在兩個節點都有明顯的爆發,如圖3。
在做好規劃,并按照計劃執行的情況下,店鋪往年與今年雙十一提升效果明顯,如圖3.1,大促當天營業額從去年的3w到今年的9.2w,提升206%,訪客翻了一倍,作為中小賣家,提升的效果確實明顯。


圖3.1
即使雙十一過后,花費下降后,投產還有轉化金額也是保持上升趨勢。同時需要提醒店主做好返場活動,把握好雙十一的余量,持續收割一波轉化。圖3.2

圖3.2
四、總結
從計劃的設置到關鍵詞、人群定向,打造爆款,就需要清晰的思路和結合店鋪的數據來做好直通車的優化,直通車也可以結合店鋪的營銷工具使用也許可以達到更佳的效果,整個雙十一準備期中應以拉新為主,提升店鋪權重,增加店鋪綜合競爭力,理清推廣投放人群區,對店鋪的運營情況,實時調整,再為雙十一活動積累收藏和加購數,提高雙十一當天銷量。
當然,還是需要制定一份推廣規劃進行總籌,這樣我們才能做到有據可循,并能掌握推廣的節奏。以上就是本次中小賣家玩轉雙十一的規劃攻略,歡迎有興趣的小伙伴一起留言探討呢。
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