“自嗨鍋”出品憑借一碗面徹底火了！

近日，畫面天貓旗艦店經過天貓運營僅用短短15天內銷量近達20萬單，直沖方便面/拉面/面皮品類第一。

在速食面市場競爭逐漸白熱化時，畫面作為新生品牌迅速沖進前鋒賽道，不僅如此，今年天貓618也成為了很多新銳品牌的秀場。根據天貓數據顯示，618開售后，僅6月1日開賣1小時，就有1700個品牌天貓運營成交額超去年全天。其中AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多個新銳品牌也都創下了618同期單日銷售紀錄。

（圖片來自天貓數據）

在漫天的戰報中，我們很容易就能找到一個數據猛增的新銳品牌，他們往往從線上起盤，隨著線上生態多元化，紛紛打響了進軍線上戰場的第一槍。

我們可以發現，這些新銳品牌盡管它們所屬行業各不相同、品牌實力各異、起步時間也有先后，也都有著一個共性：它們大多本就在該品類的物質供應紅海里，根據消費者的痛點和癢點，再以一個解決問題的有明顯差異化的新產品理念作為支點，通過品類創新開啟新賽道撬動起第一輪核心用戶池，最后結合新渠道新主張實現了一輪輪的飛速增長與沉淀。

產品不斷更新迭代，想要快速占領消費者心智也越來越難，大多數新品牌共同痛點是：如何解決前期冷啟動，以及提升信任背書和產品溢價問題；或具備很強的創新度，超出用戶主動搜索的范圍。在不同的品類進程中，存在不同的品類機會，我們又該如何去把握？圍繞差異化我們總結以下3點：

新銳品牌背后的增長邏輯

在新的消費浪潮下，對于品牌而言，細分品類里的新機會與人貨場的重構帶來的供給方式改變，都為新品牌快速成長提供了土壤，初創品牌能不能快速的打響市場，關鍵在于賽道選擇。

在頭部的企業在大賽道愈發的明顯的聚攏效應下，如果產品沒有差異化創新，沒有渠道能力，要勝出是非常難的。但從大賽道中開辟細分賽道，挖掘消費者尚未被滿足的需求填補市場空白卻有很多的機會，比如畫面品牌能迅速出圈，背后操盤邏輯就是一個很好的驗證。

“把握品類升級，開辟新細分賽道”

 1）舊賽道中找新藍海

對于方便速食類目已經陷入紅海來說，這幾年產品創新乏善可陳。而畫面在做的，就是在相對較擁擠的速食面賽道中，用價值感食材形成差異化，將真正的價值感帶給消費者。

原料上，畫面推出大塊肉系列，每塊肉都有硬幣大小，讓消費者的體驗升級，定位所見即所得的空白市場，相比于以前吃速食只是為了飽肚子的認知，現在的速食消費者更多地把它們看作一種生活方式，畫面在這方面的策略是緊緊抓住消費者消費升級的趨勢。

2）賦予產品獨特的標簽

從產品的多元化來看，畫面花了1年半時間對產品口味進行了多維度的創新，近2個月集中推出約20個SKU，而國的面食文化本身有著非常豐富的品類儲備，這就是為什么畫面旗下的SKU將側重點放在了地域特色的表達上的原因，比如成都缽缽雞風味面、川香椒麻面、金湯泡椒雞雜面等，具有地域風情特點的產品。

畫面還會依據消費者的需求進行產品創新，魔鬼辣雞絲火雞面、咸蛋黃香辣蟹拌面、蟹黃拌面等SKU就是在消費者共創的概念指導下誕生，且這些品類都在社交媒體上擁有極高的討論度。

這也表達了畫面秉承了自嗨鍋一貫的新消費品格：針對消費者需求進行口味創新。采用多維度豐富SKU的打法邏輯，從面的形式和面的口味等不同維度入手，創新同時又一定程度上避免了產品過新增加消費者的接受難度，打造了新產品的獨特標簽。

“產品力是構筑品類的核心”

流量時代，大部分的新消費品牌往往會有供應鏈薄弱的問題，盡管獲得了大關注度，但是卻因為出現產品質量、研發力薄弱、產能不足、原料商坐地起價等問題，從1到10的過程中就容易遭遇瓶頸。我們可以看到，畫面商標的注冊時間是2020年3月，但直到一年半后全新產品才正式面市，雖然“慢”，品牌把精力用在提升產品力上，進行較長時間的規劃與籌謀。

此外，依托自嗨鍋的供應鏈，畫面可以更快響應市場變化，對經典口味不斷進行優化升級，做中國人味覺的最大公約數。對比網紅品牌常以新奇的口味吸引消費者，畫面經典口味的受眾最廣，也是品牌長久立足的根本。而從消費者對于畫面口感、肉感等方面的正面評價來看以及其銷售第1的表現數據上來看，最終實現“以慢致快”。

云鯨也是遵循這一核心，在市場普遍出現掃地機器人智能化清潔程度不足情況下，以完善的智能系統和清潔效果一舉成為了一匹黑馬，去年的雙十一到今年的618都直接賣斷了貨。所以初創品牌都要先學會專攻細分的品類，做好搶占品類第一的心智為重要戰略目標。

“善于與平臺合力創造佳績”

數據化進程把很多新銳品牌帶到了最好的時代，新品牌從0-1的生長過程，最痛苦之處在于充滿了不確定性，能夠實現突破的新品牌都借助了數字化能量，應用各種平臺數字營銷工具；如今各互聯網在全方位展開對新銳品牌的扶持行動，這些都給新品牌成長提供了機會。

電商之外，畫面的產品在媒體與各大網絡平臺上也獲得了關注。比如在小紅書上有1300+的自發分享，此款面條盲盒是目前畫面天貓旗艦店內銷量最高的產品。像元氣森林、鐘薛高、三頓半等均在小紅書、抖音、微博、B站設有大量達人種草，以開箱評測等方式將產品的體驗作為傳播內容，拓展用戶消費場景，贏得更多關注與驅動消費決策。

當前在大眾消費領域，還存在著許多未被充分滿足的細分消費需求，新品牌注定將是中國未來5—10年里最令人矚目的市場增長點，我們將會繼續看到越來越多的新品牌誕生和崛起。新銳品牌也正在逐步找到適合自己的運營模式，無論是天貓運營，還是其他平臺的運營，相信更多品牌將抓住新的機遇周期，實現持續的增長。

作為新品牌，需要搶占的不僅是市場空白，也不僅僅是占領天貓運營平臺，同時還有用戶的認知。消費者在某時刻的消費金額是固定的，要讓他們在熟悉的產品選擇去嘗試一個新的品牌，就必須要有說服消費者轉移決定的理由，這就是差異化。