隨著消費水平及消費力的升級，近幾年，我國沐浴露市場呈現快速發展態勢的同時，消費者對沐浴產品的需求也逐漸呈現出高端化、細分化、多樣化。

現如今沐浴露的意義已發生翻天覆地的變化，慢慢從傳統的清潔功能向更多的護膚功效轉變，如滋潤保濕、美白防曬、除螨去雞皮等等，商家為了迎合消費者的需求，不斷推陳出新，玩出新花樣，對于偌大的沐浴露市場來說，無疑是源源不斷注入的新動力。

為了讓大家更了解沐浴露產品的線上電商運營銷售情況，了解消費者的喜好，緊跟電商運營市場推陳出新。氪云數據庫結合阿里消費大數據，整理了近三年沐浴露品類的相關數據，通過分析沐浴露行業的市場發展情況，洞察頭部品牌策略，希望能幫助企業獲得一些品牌規劃策略的參考和啟發。

PART 01

沐浴露—規模及發展趨勢

根據阿里消費大數據顯示，近三年來，沐浴露行業訪客量整體呈現穩定態勢，2019年訪客量峰值在11月；而2020訪客量峰值在5月份，且訪客量達到近三年來行業高峰，其交易金額為1183w+。

PART 02

沐浴露—行業趨勢

整體來看，近三年除客單價外，各維度數據都在MAT2020年達到峰值，呈現兩邊低中間高的形態。

MAT2020年支付人數為1210w+，同比增長53.2%；但MAT2021年支付人數為920w+，同比下降24.3%，下降明顯。

雖然支付人數下降明顯，但MAT2021年的支付轉化率卻不低，有10.3%，只同比下降4.3%；同時客單價不斷上升， MAT2021年客單價為75.4，同比增長28.8%。

因此，受支付轉化率和客單價的影響，MAT2021年的交易金額為6.9億+元，只同比下降了2.5%，基本與MAT2020年成績持平。

其實從2015—2020年，中國沐浴行業的市場規模是不斷攀升的，可見隨著生活水平的提高，使用沐浴露的人數越來越多了，消費者對沐浴產品的需求量日益增加，促使更多的品牌想要分一杯羹。但隨著市場被不斷分割，整體沐浴市場規模也逐漸趨于飽和。

PART 03

沐浴露—品牌格局

從沐浴露品牌格局來看， TOP10品牌競爭激烈。據研究報告，截止2020年7月，阿里平臺上線的沐浴露品牌已經超過1800個，其中MAT2021年Top10品牌市場份額為28.9%，Top5品牌市場份額為20.6%；同時，MAT2021除歐舒丹、REVER和寶麗外，其他TOP10品牌均為新晉前十品牌。

由此可見，目前美容護理/美體/精油類目下的沐浴露品牌格局尚不穩定，行業品牌集中度低，品牌眾多，競爭非常激烈。

因此，TOP10品牌排名變化也較大，MAT2021年歐舒丹憑借超強實力，銷售額占比達到11.8%，以絕對的優勢成為行業老大；而去年第一的REVER，則由銷售占比8.1%下降到2.9%，只能屈居第二。

此外，值得注意的是，頭部品牌目前依舊以國際品牌為主：TOP10品牌除了RIVER是國產品牌，其余均是國際品牌。

RIVER作為國產品牌，連續兩年成為top3品牌，漲勢迅猛，無疑是國貨沐浴露突出國際品牌稱霸的局面的黑馬。本土美妝企業在沐浴品牌上的集團軍作戰能力也開始顯露。

REVER是武漢美妝個護公司——保利沃利，去年4月，該公司宣布完成數千萬元B輪融資，由嘉御基金領投，華映資本、青松基金跟投。

憑借浴球、沐浴油等差異化品類及高顏值包裝， REVER彩虹浴球、沐浴油常出現在小紅書等平臺的種草類內容中，在沐浴露天貓暢銷店鋪TOP20中，REVER旗艦店實現了147元的成交均價，僅次于歐舒丹。

PART 04

沐浴露—品牌綜合表現

從沐浴露品牌綜合表現來看，共13個品牌年度表現較好，其中歐舒丹最強，年銷售額8159W+，同時也是訪客數和搜索人數最高，年訪客人數967W+，搜索人數最高說明歐舒丹的品牌效應高于其他品牌。

值得一提的是，支付轉化率最高的是健美創研，或可能和低客單價相關。

近幾年，歐舒丹一直穩居沐浴露行業top3，在競爭如此激烈的市場環境中，它是如何找到突破口的，讓銷售額不斷攀升，最終榮登冠軍寶座的呢？

 線上線下聯動 

在中國，歐舒丹通過在地方城市積極開店和強化網絡銷售等方式，滿足不斷增長的中產階層的健康追求。通過不斷開設實體店，增強線下服務體驗，搭配線上銷售渠道，強強聯合，提升消費者的體驗感和增強口碑宣傳。

由于經濟不景氣和節儉令影響，中國奢侈品行情低迷，但歐舒丹并未放緩在地方城市的開店步伐。因為歐舒丹認為，雖然北京等大城市的增長放緩，但小城市的增長空間依然巨大。

另一方面，在成熟的日本市場，歐舒丹利用先進的數字技術重裝旗艦店。在歐美品牌中，歐舒丹異常重視亞洲戰略，實現了業績增長。

 迎合健康意識 

歐舒丹最大的優勢在于凸顯“天然”特色的商品構成。中國人曾普遍認為“化妝品傷皮膚”，不太喜歡化妝。歐舒丹率先推出采用天然原料的化妝品，領先其他歐美企業和花王等日本企業，品牌號召力很強。

研發出來的洗發水和香皂等護發和護膚用品，由于天然無刺激的功效，很快受到消費者的追捧。迅速打開購買頻率較高的日用品市場，店鋪的銷售額不斷提升。

PART 05

沐浴露—商品綜合表現

從沐浴露商品綜合表現來看，銷售額TOP1商品來自歐舒丹，近一年交易金額2132W+，同時訪客數和客單價也是最高的，客單價約317元。且在年度表現較好的top5商品中，歐舒丹就占了3個，以補水保濕為主，可見歐舒丹的產品得到消費者認可度較高。

從商品名稱來看，主要以補水保濕、去角質和留香功能為主。其中，香氛型沐浴露/留香占比最高，接近43%，而補水保濕、去角質也是熱銷沐浴露的主要功效。

由此可見，隨著消費不斷升級、人們生活水平的提高，消費者在衣、食、住、行等多方面的要求也越來越高，對產品精細化也就提出了更高的要求，清潔不再是他們購買沐浴產品的唯一訴求，悅己型消費逐漸成為主導，“美白”、“保濕”、“芬香”等成為熱門概念，傳統洗護品牌紛紛“順勢”迭代升級。

PART 06

沐浴露—消費者基礎畫像

從沐浴露品類消費者基礎畫像看，女性消費者成主力消費軍，接近男性消費者的4倍；而女性中，18-24歲占比最高，約占30.1%，可見，青年女性仍然是沐浴露消費主力，是主導沐浴露消費市場的“指揮官”。

在消費水平方面，大部分消費者職業以公司職員為主，一般月收入在1800-8000元之間；有一部分消費者為在校大學生，月收入在1800元以下，更傾向于消費客單價低，性價比高的產品。

有調查顯示，在影響消費者選擇購買沐浴露的各種因素中，沐浴露的品牌知名度位居榜首，其次是氣味和價格。33.6%的消費者表示，購買沐浴露時，最看重品牌知名度。顯然，消費者認品牌的心理極大地左右了其購買選擇。

沐浴露產品的氣味會影響23.3%的消費者的購買行為。因此，沐浴露產品要想俘獲消費者，應更加注重沐浴露香味的改進與升級。也許，可以緊抓中國消費者對于花果香的喜愛。

價格優惠和促銷打折也是吸引消費者購買的重要因素，16.7%的消費者會選擇價格優惠的沐浴露。在同等品牌的選擇下，有超過一半的消費者，會直接購買做促銷活動的沐浴露。可見，追求物美價廉，一直是消費者亙古不變的消費心理。

沐浴露品牌商家應從消費者為切入點，了解其需求，開發更多貼合其消費傾向的產品。

PART 07

沐浴露—小結

總體來看，雖然中國的沐浴露市場整體市場趨于飽和，但是仍然處于增長的狀態，尤其是線上電商運營渠道，正爆發著強勁的生命力。沐浴品類市場呈現高端化、細分化、多樣化，為了滿足消費者的需求，商家們可以增加沐浴產品品類，更注重產品的功效，爭取在激烈的電商運營市場競爭中脫穎而出。

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數據來源：阿里消費大數據、氪云數據

數據周期：2018年7月-2021年6月