行業(yè)洞察 | 2021潮流服飾天貓運(yùn)營(yíng)新增長(zhǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)盤(pán)點(diǎn)
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)服飾既要滿足穿搭顏值又要滿足舒適體驗(yàn)的需求愈發(fā)增強(qiáng)，服飾輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)賽道順勢(shì)而出。近期，阿里媽媽聯(lián)合天貓服飾行業(yè)發(fā)布了《服飾輕運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)崛起報(bào)告》，基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，洞察國(guó)潮大熱的背景下，2021潮流服飾天貓運(yùn)營(yíng)該如何尋求增長(zhǎng)？
輕運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模大幅攀升全球疫情為品牌、零售商和消費(fèi)者帶來(lái)眾多不確定性，服飾中加入戶外元素成為給日常生活帶來(lái)安全感、舒適感的關(guān)鍵設(shè)計(jì)，消費(fèi)者希望產(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)，且具備美觀性和實(shí)用性，同時(shí)能夠支持全天活動(dòng)；天貓?zhí)詫毰b/內(nèi)衣/女鞋和運(yùn)動(dòng)融合逐漸增強(qiáng)，界限感削弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女裝和運(yùn)動(dòng)戶外鞋服的交集消費(fèi)者占比提升了14%，內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)戶外鞋服的交集消費(fèi)者占比提升了12%，女鞋和運(yùn)動(dòng)戶外鞋服的交集消費(fèi)者占比提升了15%；伴隨女性自我意識(shí)的不斷覺(jué)醒，加速催生了契合消費(fèi)者多維需求的輕運(yùn)動(dòng)賽道，女裝/內(nèi)衣/女鞋MAT21年輕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者規(guī)模近2億，滲透空間巨大。服飾風(fēng)格領(lǐng)袖&時(shí)尚消費(fèi)增量人群2020年，阿里生態(tài)內(nèi)的Z世代已占據(jù)30%時(shí)尚消費(fèi)份額，同比2019年增速高達(dá)106%，高于整體時(shí)尚消費(fèi)大盤(pán)整體增速（91%）。輕運(yùn)動(dòng)賽道內(nèi)GenZ濃度更高，用戶價(jià)值遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤(pán)人群，尤其是在女裝/內(nèi)衣、女鞋品類的消費(fèi)力。按照用戶特征和決策風(fēng)格，可劃分出六大人群：動(dòng)感實(shí)惠黨、成熟平價(jià)黨、潮流運(yùn)動(dòng)咖、運(yùn)動(dòng)追潮者、品質(zhì)舒適族、奢華質(zhì)感族。輕熟、無(wú)偏向、休閑風(fēng)格是用戶關(guān)注首選，酷感是用戶風(fēng)格表達(dá)核心。嘻哈街頭、中國(guó)風(fēng)、朋克搖滾易與青年黨溝通，簡(jiǎn)約、雅痞則易與潮流時(shí)尚者溝通。
天貓運(yùn)營(yíng)開(kāi)啟服飾行業(yè)“增量時(shí)代”Z世代用戶更愿意“逛新品”，時(shí)尚新品的消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)力更高、更年輕，并呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)。天貓服飾新品主要成交用戶在高購(gòu)買(mǎi)力(L5)、25-35歲、下沉城市(4-6線)的女性用戶；從瀏覽偏好來(lái)看，24歲以下Z世代用戶更愿意逛新品。時(shí)尚新品的消費(fèi)者忠誠(chéng)度更為突出，新品發(fā)布的15-30天，消費(fèi)者在商家私域通道、種草類內(nèi)容通道、手淘搜索的會(huì)員、粉絲及店鋪老客對(duì)新品購(gòu)買(mǎi)力優(yōu)于普通消費(fèi)者，新品粘性更高。雙十一前夕天貓召開(kāi)新品牌發(fā)布會(huì)，新品牌易感人群規(guī)模已達(dá)7400萬(wàn)。其中，服飾新品牌易感人群高達(dá)3000萬(wàn)，而Z世代在其中占據(jù)了半壁江山，高達(dá)46%，且在不斷增長(zhǎng)中。在時(shí)尚穿搭的選擇上，他們領(lǐng)銜強(qiáng)控潮流，重新定義流行，敢于嘗試新物種，強(qiáng)調(diào)民族自信與小眾文化認(rèn)同感。3年來(lái)，近7萬(wàn)新商家入駐天貓服飾，其中不少是令人充滿期待的新品牌，2021春夏10大新風(fēng)尚，處處可見(jiàn)新品牌的亮眼表現(xiàn)，也將為服飾行業(yè)的“新生力量”開(kāi)辟更精準(zhǔn)的賽道。伴隨新品牌的異軍突起、新商品的潛力釋放與新品類的蓬勃生長(zhǎng)，服飾行業(yè)迎來(lái)了充滿機(jī)遇的“增量時(shí)代”。新品如何快速成長(zhǎng)一直是商家運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要關(guān)注的重要問(wèn)題，尤其像季節(jié)屬性及時(shí)尚屬性很強(qiáng)的服飾行業(yè)，貨品迭代較快，上新頻率高，新品運(yùn)營(yíng)更是重中之重。直播在對(duì)店鋪各層級(jí)人群運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)突顯，尤其能夠縮短消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程，提升店鋪各層人群的轉(zhuǎn)化率及人均轉(zhuǎn)化金額。從即時(shí)成交情況來(lái)看，相比于大盤(pán)非直播渠道，無(wú)論在達(dá)人直播間還是店鋪?zhàn)圆ラg，店鋪各層級(jí)人群的成交轉(zhuǎn)化率均有所提升，同時(shí)客單價(jià)相比于非直播渠道也有所提升。尤其店鋪無(wú)關(guān)聯(lián)人群（O人群）、店鋪潛客的提升是最為明顯。其中達(dá)人直播間對(duì)店鋪無(wú)關(guān)聯(lián)人群（O人群）的客單價(jià)提升更加凸顯，而店鋪?zhàn)圆?duì)于店鋪潛客的客單價(jià)值提升更多。從長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化效應(yīng)來(lái)看，相比于沒(méi)看過(guò)直播的人群，看播人群的成交轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)也都有所提升，其中對(duì)于天貓運(yùn)營(yíng)店鋪無(wú)關(guān)聯(lián)人群（O人群）、潛客的提升轉(zhuǎn)化凸顯。除新品外，特色貨品也是大服飾行業(yè)的重要特征之一。新品牌、新品的全面爆發(fā)，帶動(dòng)和加速了服飾行業(yè)天貓運(yùn)營(yíng)新品類的開(kāi)拓。如何在激烈的品類競(jìng)爭(zhēng)中捕捉新風(fēng)口，占據(jù)天貓運(yùn)營(yíng)細(xì)分市場(chǎng)的一席之地？如何打造新概念、新設(shè)計(jì)、新供應(yīng)，也許是每個(gè)行業(yè)下一個(gè)增量的機(jī)會(huì)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里媽媽&天貓
