Q4電商運營發展研討會：新消費潮流下，什么才是品牌“長紅”的關鍵？
標簽：
電商運營
作者：小麥片
2021-12-29
2月2日，廣州大麥攜手中國銀行互聯網營銷專家觀察團，開展了關于《數據洞察的力量與流量精細化方法論》的線下主題研討會，圍繞議題“新消費潮流下，品牌該如何把握電商運營先機”展開了一系列現場交流。
舊的消費需求在變化，新的消費需求不斷涌現，品牌在尋求自身突破過程中，可借助“外力”的機會也接踵而至。近年來，內容流量、渠道環境、數字化轉型及消費價值需求的快速轉變，不僅帶來了極具價值的市場紅利，也逐步成為新消費品牌可持續增長的驅動內核，品牌可以通過豐富生態資源和精細化運營，不斷拉近消費者距離，擴大品牌影響力。國家統計局報告顯示，中國的網絡交易市場規模在過去的五年中，以27%的年復合增長率高速增長，這個數字遠超同期的社會零售交易總額8.1%的速度。去年淘寶新增超過15萬家新百萬級商家，整體電商用戶正在邁向10個億，電商的復合增長率還在提高，消費者進一步依仗線上消費。美容清潔類產品受青睞、迷你智能電器成新寵、“短保健康”零食創新潮，“代餐“產品迎來利好，本土品牌站上潮頭，網紅品牌持續拓深....據不完全統計，在成功興起的新消費賽道中，食品飲料、美妝個護和家用電器成為占比最高的三領域。更多消費者對中國品牌的從中性、負面轉向積極評價。2020年中國品牌滲透率高達91.4%，國潮成為新消費品牌爆發元年，實現全面領跑。2021年618大促期間，京東236個破億品牌中國貨品牌占比達73%；抖音平臺上國貨品牌觀看量同比增長84%；天貓運營三大運動國潮品牌李寧、安踏、回力境外需求火熱。新消費需求升級，主要體現在使用價值和情緒價值的變化。尤其是Z世代消費者，不僅只為產品本身使用價值買單，而是更愿意為了品牌故事、產品顏值、代言人等附加情緒價值付費。比如，萌寵治愈奈娃家族、泡泡瑪特潮玩IP等，打破天貓潮玩品類多個歷史紀錄；“孤獨經濟”、技術革新、疫情等因素也助推寵物消費崛起及上下游產業鏈發展，新銳品牌CATLINK的AI語音智能貓砂盆、PETKIT小佩寵物智能喂食器的熱賣預示著消費在未來將全面呈多樣化、精細化、智能化的消費升級態勢。
區別于傳統消費生態單純的買賣關系，新消費品牌與消費者的關系逐步發展為從“簡單的買賣關系”到“信任、參與、共創”的轉變。
新品牌中存在新銳品牌與經典品牌。新成立的品牌以差異細分化策略，在成熟品類和新銳品類中雙雙突圍；而經典品牌則通過年輕化價值化，在成熟品類中延展煥新，產品的共同出發點更多是聚焦在“為這一類型人設計”或“解決同類產品痛點”。這意味著，在新消費場景下，品牌營銷需求不僅更加多樣化，垂直化和顆粒化，甚至需要把握的營銷機會轉瞬即逝，這對品牌運營的專業性和市場前瞻性提出了很高的要求。但幸運的是大數據、云計算等技術為捕獲營銷紅利提供了敏銳的“器官嗅覺”。不難發現，品牌通過數字化技術和運營手段賦能，借助一系列的富媒體形態和各不相同的交互作用，打造全新的消費者關系，為品牌自身發展提供了充足的動能和勢能。以保健品為例，廣州大麥在該品牌類目增量放緩趨勢下，通過大數據采集、分析相關觸點消費者數據，打破類目表現，讓品牌深刻洞察與把握用戶行為特征、興趣愛好；并將數據能力廣泛、深入地應用于精準營銷，在貨品運營、消費者運營、線上運營等全鏈環節都發揮出切實的作用。與其匹配公域私域流量聯動，場景化科普，進一步提升新品牌營銷內容可讀性，區隔競對。在廣州大麥協助下，品牌通過站內精細化推廣投放，快速讓消費者與品牌產生情感鏈接和共鳴，新品在大促當天實現從0-1000增量，以新爆款銷量再次突圍。
新消費品牌體量的不斷增加，平臺多樣化使品牌價值得以快速放大，但不同類型的平臺與品牌之間的相互作用，特點邏輯均存在大小差異，使品牌不得不面對多個獨立且復雜的交易形態。在新型品牌與消費關系中，用戶從功能導向轉為體驗和文化導向，品牌的情緒價值和使用價值對用戶具備了更高的誘導力，這時電商運營如何做到降本增效，實現生意的良性增長的必要性就體現出來了。縱觀成功的新消費品牌，有借勢豐富的公域渠道、外部平臺資源和內容流量，成功入局潛力品類賽道并迅速引爆，走上規模化路線的；也有獨辟蹊徑，通過自身特色理念縱向深挖，占領用戶心智，獲得更高品牌溢價。
如何精準抓住新一代用戶的需求，更聚焦電商運營中的產品品質與細分空白市場，以區隔價格帶，提升品牌獨特設計感等方式迅速在各賽道中尋求缺口，搶占一席之地，精細化電商運營成為應對用戶需求升級的必要措施。
數據來源：天貓&億邦動力研究院。如有侵權聯系刪除
