廣州大麥電商代運營助力商家大促突圍，挖掘平蓄期經營潛力
今年4月，阿里媽媽發布了2022經營力，并通過以往的大促經營數據揭示了平蓄與促收的正向關聯性。比如去年在618、雙11前自造人群蓄水小高峰的品牌，大促爆發力相較其他品牌增加了28%-31%不等。由于市場消費降級，供應鏈不穩定等因素，今年年中大促被貼上了“史上最難618”的標簽，而值得商家思考的，更多是如何能實現日常經營與大促的共振？如何發揮大促的長久勢能？大促過后該如何爭取更多客戶留存？
在疫情大環境無不處在動態的變化影響下，強化日常經營、注重經營的多目標增長已經成為商家經營的大勢所趨。大麥給品牌診斷店鋪時研究發現，商家們很容易在618、雙11這樣的大促進入誤區：第一種是“假性增長”。通過大促期間大量促銷價跟優惠券等福利加持，在結束大促活動后，雖然產品銷售額和人群購買規模明顯增長，但實際利潤卻在下降。第二種是“低價引流”成主要營銷。大促期間選擇通過低價跑量不難實現，但是從長期下來很難提升產品溢價能力及品牌消費者留存。第三種是過于依賴與主播、淘客等合作，忽視店鋪日常“自我造血”。?場直播能出個?百萬銷售額，但是對于毛利空間較薄弱的行業品類，渠道推廣成本成交占比過高很大程度的縮小了原有的利潤空間。我們可以看到，過去品牌大促增長策略通常為兩種，一個是“借勢增長”，另外一種就是“燒錢換量”，雖然每年的大促對商家而言都是硬戰，但相比于日常經營，大促是一次階段性的爆發式經營行為，商家更應該從單一成交的經營思路，轉向日常多維度蓄力，找準自身適合的增長方式，才能最大化發揮大促長效勢能。“品類型增長”通常是利用數據洞察，來捕捉市場空白或缺乏競爭的高增長機會品類，比如自嗨鍋，預制菜等。在疫情居家機會增多，消費者更關注整個?活品質影響下，方便速食、健康產品便借勢爆發了，此類增長模式更匹配擁有充裕的生產原材料，強?供應鏈的制造行業的品牌商家。“流量型增長”不僅講究市場機遇，更需要有資金基礎，才能得到流量的加持。比如在大促中搶占品類市場或者是整個電商渠道，但實際需要的增?成本到后期也會越來越?，這種類型的增長更考驗的是品牌對于新流量機會的靈敏度以及分析能力。“渠道型增長”比較挑戰的通常是品牌的分銷、?營模式等資源的整合，以及團隊渠道開拓的整體能?。比如抖音、拼多多等。“精耕型增長”顧名思義注重精細化的運營。不僅要從品牌層?做塑造，還要結合全域整合性的營銷。?先品牌是有?個核心，然后在全域中反復觸達?標人群。比方說像蕉內品牌，收到找到品牌核?定位，再根據目標?群做區域爆品開發及意向人群的收割。品類型、流量型增長都屬于機會型增長，商家除了要具備一定的數據技術策略，外部流量、環境資源影響相對來說還是比較被動的。在當下市場環境不穩定下，想要在大促期間保證確定性增長，越來越多品牌趨向后兩者，當然渠道型、精耕型的增長形態更多挑戰也落在品牌本身的綜合能力上。
從品牌本身出發，不同品牌階段增長著力點不同。0-1品牌初創期，如果沒有太多資金和人力，想要入局大促，更需要提前在日常做好基本功，提升店鋪綜合運營能力，把品牌店鋪原有的產品流量承接好是首要。而1-100品牌成長期屬于開始建模的階段，更多需要集中發力于用戶運營以及品類延展，在用戶運營上更注重?群結構調優，建立私域加深忠誠度跟粘性等等；在產品運營上，如果產品供應鏈很強，品牌的延展性?常好，客?也愿意為品牌買單，這個時候品牌就要往核心品類的方向深耕了，并以此做品類的延伸。例如某國際小眾保健品牌，初創期通過“燒錢換量”實現了增長，由于國內消費者認知有限，成長期流量結構不穩定導致淘客成交占比超80%，造成虧損。廣州大麥通過數據洞察挖掘類目趨勢，以新品鎖定核心人群拓展數量，多矩陣流量運營及站內推廣提效，日常經營中不斷鞏固品牌核心爆款優勢，實現站內推廣費比降低至35%，GMV增長30%，品牌搜索提升28%，最終品牌躍升為細分品類頭部。我們發現，很多從機會品類賽道發展起來的品牌由于在成長期缺乏建模，相對更容易進入到衰退期。健康經營目的更多是建設品牌長期的抗?險能力，無論是否在是疫情下的 618 或是?常經營，都要避免追逐單次流量傳播，而一味地進行粗放式進攻。
廣州大麥作為天貓、阿里媽媽五星級服務商，專注針對不同發展階段的品牌需求，提供電商運營、電商推廣、數據服務、電商直播、內容營銷、客服服務一站式綜合電商服務解決方案。圍繞品牌增長健康模型，助力品牌挖掘平蓄期經營潛力，搶跑大促，更好把握增長勢能!
