近日，在廣州大麥天德廣場(chǎng)總部，開展第二場(chǎng)抖音直播快速起號(hào)玩法的分享會(huì)，為到場(chǎng)品牌商家進(jìn)行雙十一大促期間的店鋪診斷和答疑解惑。現(xiàn)場(chǎng)不同行業(yè)的品牌互相探討，我們以服裝行業(yè)為例，為大家分享抖音服裝直播起號(hào)的新玩法。

（抖音直播分享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）

01

服裝行業(yè)電商特性

我們洞察到，抖音作為年輕消費(fèi)力聚集地，自帶新潮和時(shí)尚屬性，雙十一大促階段平臺(tái)也在扶持包括服裝在內(nèi)的各產(chǎn)業(yè)帶新商家。而服裝行業(yè)作為抖音增長(zhǎng)最快的類目之一，服裝品牌、商家和時(shí)尚達(dá)人通過短視頻和直播，以上身帶貨、穿搭分享種草等方式，喚醒消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求。服裝行業(yè)在興趣電商上更容易打造爆款，中小服裝品牌借助抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì)獲得流量轉(zhuǎn)化，直接觸達(dá)用戶。

（廣州大麥的服裝直播間）

服裝行業(yè)分為三大商業(yè)模式，第一類是品牌服裝，其優(yōu)勢(shì)是具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和品牌知名度，缺點(diǎn)是庫(kù)存和款式相對(duì)工廠和批發(fā)的商家來(lái)說要少，更新速度較慢，且毛利高，會(huì)進(jìn)行控價(jià)，退貨率高。第二類是源頭工廠型，優(yōu)點(diǎn)是貨源穩(wěn)定、商品價(jià)格低，并且在抖音上起號(hào)快，但會(huì)存在較大的庫(kù)存壓力，毛利低。最后是二類批發(fā)服裝，優(yōu)點(diǎn)是款式多，但存在貨源不穩(wěn)定，單品尺碼庫(kù)存少常缺碼數(shù)的問題。在變現(xiàn)模式上，服裝行業(yè)存在去品牌化的特性，品牌商家可以運(yùn)用商品卡、自播和達(dá)播來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)，工廠和二批類商家也可以通過自播和商品卡來(lái)實(shí)現(xiàn)成交。

（服裝行業(yè)抖音變現(xiàn)模式）

我們發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)上已經(jīng)存在大量的服裝賣家，由于服裝運(yùn)營(yíng)流程長(zhǎng)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都有其特定的流程和時(shí)間。服裝流行周期短，受時(shí)裝季節(jié)的更迭和差異的影響較大，且服裝的爆款可持續(xù)時(shí)間短，可復(fù)制率大，退貨率高，庫(kù)存壓力大，不適合重付費(fèi)，直播上對(duì)主播要求高。因此，這對(duì)服裝的品牌和商家來(lái)說，前期的品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格打造、圈定目標(biāo)人群，找到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力是尤為重要的。

02

服裝行業(yè)直播趨勢(shì)

通過近90天內(nèi)服裝行業(yè)直播趨勢(shì)分析，直播場(chǎng)均GMV達(dá)到2.5萬(wàn)到5萬(wàn)，每場(chǎng)平均觀看人數(shù)近2萬(wàn)。在熱賣品類中，女裝銷售額占比80.05%，男裝銷售額占比11.53%，內(nèi)衣褲襪銷售額占比7.14%，服飾配件1.29%。在價(jià)格帶方面，56-199成交占比46.64%，199-499成交占比22.62%，成交價(jià)格帶最高的是56-199之間。在抖音服裝行業(yè)中，抖音個(gè)體店占比高達(dá)71.47%。在達(dá)播方面，頭部達(dá)人占比1.93%，肩部達(dá)人13.8%，腰部大熱37.07%，潛力主播26.49%。由此可見，在服裝行業(yè)中，品牌效應(yīng)占比不高，服裝購(gòu)買人群追求品牌的占比不高。

（服裝行業(yè)抖音店鋪、達(dá)人占比）

在成交人群年齡地區(qū)分布中，年齡段31歲到40歲的成交人群占比最高，41歲到50歲人群對(duì)服裝關(guān)注程度更高，女性占比達(dá)81.83%，男性為18.17%。在直播類型占比最多的是達(dá)人帶貨，粉絲一般是1到10萬(wàn)之間居多，而觀看直播的女性占比78.43%。服裝行業(yè)在產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳上，著重在支持七天無(wú)理由、面料、尺碼、上身效果和適用場(chǎng)景等方面。在服裝行業(yè)評(píng)價(jià)反饋中，買家最關(guān)心的是上身效果、價(jià)格，服務(wù)體驗(yàn)感、物流體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量問題。

03

人、貨、場(chǎng)搭建策略

服裝行業(yè)在抖音上直播的模式主要是微憋單模式，進(jìn)行情景化營(yíng)銷，主播進(jìn)行上身試穿，教搭配展示，使用高級(jí)描述產(chǎn)品詞匯來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)。產(chǎn)品活動(dòng)玩法以買贈(zèng)的形式吸引消費(fèi)者組合購(gòu)買，例如：買上衣褲子、買套裝送內(nèi)搭、買衣服送搭配的包包、買多件贈(zèng)送等。同時(shí)，會(huì)以粉絲優(yōu)惠券、滿減、滿贈(zèng)等營(yíng)銷方式來(lái)吸引用戶關(guān)注和加購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者觸達(dá)和種草。

（服裝直播間展示策略）

在短視頻引流方面，建議商家選3到5款性價(jià)比高，預(yù)估退貨率、差評(píng)率低或者同行重疊率高的爆款，制作長(zhǎng)期的短視頻素材，目前的三種服裝爆款短視頻有：

（1）戶外拍攝：選擇陽(yáng)光綠草地拍攝，主播上身展示服飾，突出服飾亮點(diǎn)，將衣服與場(chǎng)景高度融合度。

（2）穿搭教學(xué)：通過以不同的衣服搭配，使用不同的場(chǎng)合進(jìn)行穿搭教學(xué)，以內(nèi)容幫助商家增強(qiáng)粉絲粘性。

（3）產(chǎn)品展示：模特產(chǎn)品上身進(jìn)行細(xì)節(jié)展示，配合產(chǎn)品講解來(lái)增強(qiáng)了視頻的觀看性、實(shí)用性。

除此以外，在短視頻投放策略上，建議在前期冷啟動(dòng)階段以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)圈定人群，通過投放推廣人群標(biāo)簽，形成精準(zhǔn)引流，為賬號(hào)打上多個(gè)關(guān)鍵精準(zhǔn)標(biāo)簽；在中期以爆款素材提升GMV，同時(shí)補(bǔ)投直播間數(shù)據(jù)，撬動(dòng)自然流量；在增量期根據(jù)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行全方位的投放策略優(yōu)化，提升整體ROI，測(cè)試出爆款產(chǎn)品，維持直播間的數(shù)據(jù)穩(wěn)定。

抖音逐漸成為服裝行業(yè)的爆品創(chuàng)造和商家的增量場(chǎng)，抖音內(nèi)容營(yíng)銷不是單點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)，需要站在品牌戰(zhàn)略的角度上，以整體性的生意規(guī)劃和布局，在貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景中不斷發(fā)力，結(jié)合多元的大促玩法和平臺(tái)政策，才能在雙十一中收獲新增長(zhǎng)。