大健康產業的興起，抖音也開始布局更多新品類賽道，向醫療器械領域發力。醫療健康器械具有客單價高、增速快的特點，其市場體量龐大。近年來，隨著年輕消費者對養生健康需求加大，家用按摩儀器不再是長輩的專屬，而是以新網紅消費品在市場上暢銷，備受年輕消費者青睞。如何以新的打法拓展抖音這類內容電商，值得我們思考和準備。

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保健儀器在行業中熱度持續攀升

據數據統計，近一個季度以來，醫療健康品類銷售額超3200萬，近一個月的銷售額達到794萬，商品均價為100到200元之間。其中健康監測、康復理療、保健護理等為熱賣品類。醫療器械品類最新一個季度的銷售額突破3000萬，近一個月的銷售額為778萬，商品均價均價在200到300元之間。

（醫療健康/醫療器械類抖音銷售數據統計圖）

按摩儀器品類近一個季度內銷售額為8.5億，近一個月內銷售額達3.2億，商品均價200到300元之間，熱賣品類為保健護具、按摩披肩/肩背敲、其它按摩器材等。而保健護具(護腰/膝/腿/頸)作為新品類，近一個季度內銷售額味1.6億，近30天銷售額超9300w，商品均價100到200元之間。

（按摩儀器/保健護具類抖音銷售數據統計圖）

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產品功能、購物體驗成消費者關注趨勢

保健儀器品類消費者以女性為主，年齡31~40歲占比達65%，消費者地域分布主要集中在新一線城市，占比達29.73%，呈現品質生活追求。可以看到在抖音上保健護具品類的宣傳賣點集中在功能、功效、便利性等，消費者評價關注點依次集中在物流服務、整體、價格、購物體驗等方面。隨著健康意識的增強和生活品質的提升，消費者對健康器具的需求增大，更關注商品是否具有專業功能、合理價格和整體服務。

（按摩儀器/保健護具類的賣點趨勢）

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品牌多矩陣自播成銷售突破口

保健儀器品類的抖音電商銷售構成中，抖音旗艦店占比65.72%，抖音官方旗艦店占比17.93%；在與KOL合作賬號占比中，潛力主播總占比50.25%。品類價格帶銷售額占比最高為99元以上，達68.37%；品類平均客單價為100-200元。可以看出，品牌自有多矩陣在保健儀器的抖音電商銷售中承擔主要角色，能夠直接觸達消費者，實現流量轉化。同時可以看出，品牌與達人合作可以提高品牌聲量，高效地把達人粉絲轉化為品牌潛在消費者。

（保健儀器類抖音銷售數據分析圖）

在頭部保健儀器的品牌抖音內容營銷中，高品質短視頻品類多為達人素材，基于達人的影響力和微劇情的形式，通過日常場景的演繹，直觀呈現產品的使用和品牌露出，體現使用場景與產品亮點，實現深度種草。在品牌自有直播方面，主播演繹語調有節奏，活動促銷話術熟悉，不時穿插過場福利；直播間排品均是按照主推/組合/輔推/延展品邏輯，且針對消費者應用場景做引導，話術豐富；并且其直播間的場景以不同的主題營造獨特的氛圍，配合營銷活動與話術做引導。

 （保健儀器類抖音內容營銷分析）

綜合來看，保健儀器品類在抖音電商平臺呈穩定向好趨勢，主要消費者以女性居多，人群相對年輕，人群滲透強。頭部品牌在抖音電商上的內容營銷、直播運營等方面不斷加大投入，賬號主頁突顯品牌調性，簡介清晰體現品牌定位，主頁圖片可增強場景感。在達人合作方面，個人保健、護理電器容易受達人青睞，便于擴大品牌聲量。品牌在抖音上形成一定體量后，可以通過矩陣號布局，區分貨盤與人群，持續地進行品牌建設，應對市場競爭。

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