冬季洗護(hù)發(fā)需求日益增長(zhǎng)，洗護(hù)發(fā)行業(yè)作為一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，近年來(lái)面臨著細(xì)分更精準(zhǔn)的多元化的消費(fèi)需求，人們對(duì)頭皮護(hù)理健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，不僅如此，頭部品牌市場(chǎng)滲透率大，洗護(hù)品類迭代迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。我們廣州大麥對(duì)近一年的洗護(hù)發(fā)電商市場(chǎng)進(jìn)行分析，為新銳品牌如何通過(guò)品類拓展，持續(xù)提升市場(chǎng)份額，帶來(lái)新的機(jī)會(huì)洞察。

01

洗護(hù)品類貢獻(xiàn)主要銷售額

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)，洗護(hù)染行業(yè)整體規(guī)模約300億，其中美發(fā)/護(hù)發(fā)/假發(fā)行業(yè)GMV超257億，頭發(fā)清潔/護(hù)理/造型行業(yè)GMV超49億。細(xì)分品類中，頭發(fā)清潔占比最高，洗發(fā)水貢獻(xiàn)了最主要的銷售額；頭皮護(hù)理緊接其后，發(fā)膜、護(hù)發(fā)素占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

（洗護(hù)染整體規(guī)模數(shù)據(jù)圖）

02

消費(fèi)者愿意為高端美護(hù)發(fā)產(chǎn)品買單

我們發(fā)現(xiàn)，相比于美護(hù)發(fā)整體市場(chǎng)，高端美護(hù)發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，銷售額增長(zhǎng)同比達(dá)67%，購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)20%。根據(jù)天貓美護(hù)發(fā)市場(chǎng)各價(jià)格帶銷售表現(xiàn)看，客單價(jià)在206元以上的高端市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)67%，而320-493元的銷售額同比增長(zhǎng)100%，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買高端美護(hù)發(fā)產(chǎn)品。高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者畫像集中在一二線城市，25-39歲中的中高購(gòu)買力女性，以新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽為主。在品牌方面，專業(yè)美護(hù)發(fā)品牌更受到消費(fèi)者偏好。

（美護(hù)發(fā)行業(yè)消費(fèi)者洞察）

高端美護(hù)發(fā)五大趨勢(shì)品類中，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品仍然是主要品類，頭發(fā)護(hù)理也越來(lái)越重要。消費(fèi)者注重頭皮深層護(hù)理，隨著天然成份意識(shí)的崛起，頭發(fā)護(hù)理精細(xì)化成消費(fèi)趨勢(shì)，衍生出豐盈蓬松、防脫增發(fā)愈發(fā)、頭皮溫和補(bǔ)水等需求，強(qiáng)功效、深層清潔產(chǎn)品更受青睞。

03

天然、便捷、護(hù)膚化成產(chǎn)品新風(fēng)口

消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品體驗(yàn)和功效升級(jí)，愿意為核心功效和高檔成分支付溢價(jià)。在洗護(hù)發(fā)細(xì)分人群中，女性更愿意為成分買單，洗發(fā)護(hù)發(fā)呈護(hù)膚化趨勢(shì)，她們更看重產(chǎn)品中成份是否“無(wú)添加”、環(huán)保、無(wú)硅油、不含添加色素/人工色素、不含添加劑/防腐劑等，是否可持續(xù)發(fā)展和可回收。除此以外，“便于使用”、“省時(shí)/快速”和“免沖洗”的產(chǎn)品備受美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者青睞，是高端美護(hù)發(fā)行業(yè)潛力產(chǎn)品方向。

（美護(hù)發(fā)行業(yè)的產(chǎn)品類型）

廣州大麥認(rèn)為，產(chǎn)品“尖刀”時(shí)代，新銳美護(hù)發(fā)品牌積極擁抱洗護(hù)新概念、新原料、新工藝、新技術(shù)，努力研發(fā)解決洗護(hù)各種問題細(xì)分品類的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)逆襲獲得新突破。

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