當前，電商整體行業紅利期消退，護膚市場競爭充分，滲透率較為飽和，護膚品牌擴充渠道和布局新平臺，品類向高端、科技、多元細分邁進，行業新業態不斷涌現。面對消費者對功效、個性化的全面需求，廣州大麥洞察發現科學精準護膚成為新趨勢，能為品牌帶來新類目機會。

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乳液、面霜成為新品開發的突破點

通過對護膚市場的數據分析，精華、面霜、乳液市場規模較大，且在其他護膚細分品類同比增速下滑的情況下，仍然保持一定增長，可作為品牌的新品開發優先考慮的細分類目。但從精華、面霜、乳液這三個類目增速水平來看，市場已經處于存量競爭板塊，對于護膚品牌來說，新的生意機會需要從類目高增長需求中尋找。

（護膚行業各類目數據對比圖）

其中，根據2023年Q2乳液/面霜與精華銷售額同比情況對比可見，乳液/面霜類目處于正增長狀態，但精華類目處于負增長情況；且在兩個細分類目CRN10（品類top10中的其一占據市場的集中度）比較中，發現乳液/面霜CR10（品類top10占據的市場集中度）的比重，相比精華要略低。同時考慮秋冬季的變動，市場對乳液/面霜需求更高，因此建議品牌可以優先考慮開發乳液/面霜新品，迎接雙十一、雙十二等大促。

（乳液/面霜與精華銷售額同比情況對比數據圖）

02

功效和成分為消費者主要考慮因素

隨著護膚品行業不斷發展，消費者對護膚的認知進階，消費決策也趨于冷靜理性。他們會多維度考察品牌特征與產品優勢，不僅如此，品牌口碑直接影響他們種草與購買行為。

 （美妝用戶關注的維度）

從產品銷量來看，面霜爆品的功效集中在抗老、美白玻色因、煙酰胺為主推成分，保濕、補水、滋潤仍然是消費者的面霜主需求。隨著熬夜壓力人群日益壯大，關注抗老人群年輕化，消費群體不斷擴大，初抗老教育逐漸滲透，抗老已屬于高增長賽道。而在眾多抗老功效中，抗糖筆記同比增速較快，抗初老與抗氧化筆記數量居多，消費者認為抗初老比抗老更為緊急。

（行業頭部面霜、精華品類的功效分析）

除此以外，在護膚成分中，玫瑰、玻尿酸持續霸榜top3，維生素C、煙酰胺作為熱門成分，熱度相對穩定，但由于季節變換，會有一定波動性。“以白為美”的大眾審美促使消費者愿意為美白提亮溢價買單。

（社媒平臺的護膚熱度榜單）

03

科技護膚概念助產品升級迭代

從用戶需求內容上看，“科技護膚”、“問題肌修復”和“熬夜肌、敏感肌”等話題討論熱度不下。隨著科技護膚概念持續火爆，短視頻內容消費和種草平臺的驅動下，“ABC護膚公式”、“分層護膚” 不再是小眾概念。其中“ABC護膚公式”在小紅書中保持高熱度的增長，該話題在2022年商業筆記總數同比增長57.92%，筆記數穩步上升，流量競爭越發激烈。除此以外，“分層護膚” 也是今年異軍突起的護膚新趨勢，風靡至今熱度一直不減，眾多品牌開始進入分層護膚的研究。

（分層護膚的筆記數據圖）

其次，用戶對問題肌修復需求的關注度越來越高，以及成分研究的不斷加深，助推“微生態護膚”需求崛起，成為護膚賽道的熱度關鍵詞。筆記內容上看，功效匹配需求是宣傳重點；成分方面，“益生菌”的互動量高達432W+。據推測，現階段大部分品牌選擇將“微生態”這個概念依托于“益生菌”來進行市場教育。

（微生態護膚的筆記數據圖）

不僅如此，熬夜肌、敏感肌已成為消費者關注的一大難題。在小紅書中，“熬夜”、“熬夜黨”高頻出現，相關互動總量破700萬，熱度極高。近年來，中國已成敏感肌人口大國且敏感人群呈增長態勢，同時后疫情時代下，由于長期佩戴口罩、消費者生活習慣的變化導致的肌膚屏障受損等問題增多，肌膚敏感問題已經成為消費者關注的重要護膚命題。

（熬夜肌、敏感肌的筆記分析圖）

面對護膚市場的成熟和科技護膚帶來的高增長，品牌應加速布局，在需求端和供給端進行更深度的升級迭代，更精準對目標客群進行偏好洞察，在科技護膚細分領域實現精準出擊。不僅如此，品牌還要把握營銷增長機遇，在內容創作上根據用戶的個性化需求打造營銷場景，為品牌細分賽道創造更多增長機會。

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