美妝行業流量見頂、行業內卷、消費承壓的多重影響下，品牌急需找到“新希望”，廣州大麥通過回顧今年的美妝行業新變化，洞察2024年美妝行業增長趨勢，深挖行業現狀和消費者需求，幫助更多初創品牌在興趣電商中贏得先機。

2023美妝行業線上競爭三大宏觀變化

從剛剛過去的雙11可以看到，在國內各大平臺上，化妝品消費持續攀升，國際大牌的猛烈攻勢下，國貨品牌強勢崛起，美妝市場在人、貨和場三方面，呈現用戶年輕化、產品同質化和渠道分散化的趨勢。

（從人、貨、場看美妝市場的宏觀變化）

護膚美妝行業線上競爭人群主要集中在18-40歲之間，其中30歲以內的人群占據最主要來源，Z世代逐漸開始成為消費主力，帶動美妝市場發生深刻的改變，這要求品牌需匹配“Z世代”追求超前消費、品質消費、懶人經濟和為服務、價值、獵奇買單的消費習慣。

在貨品方面，護膚類產品扎堆，主要集中在修護、抗皺類產品，而持久、防汗、防脫仍然是彩妝賽道核心需求。護膚熱門類目集中在修護、抗老、敏感肌等功效上，底妝、防汗持久等彩妝產品也受到消費者青睞。

（美妝貨品趨向同質化）

在消費者層面，縱觀美妝消費者的購買決策路徑，電商平臺和社交媒體對消費者的影響貫穿始終，消費者購買決策路徑基于自身習慣和經驗，從“認知品牌——闡述興趣——促進購買——重復購買”，容易受到社媒平臺新概念潮流的影響，更注重品質消費，追求新鮮感的事物。

除此以外，品牌在各平臺渠道搭建發力矩陣，通過社媒平臺種草、明星代言、頭部KOL推廣、品牌自播、短視頻等形式擴大品牌認知度和影響力，在外站以KOL矩陣式營銷輸出，圈層種草，促進轉化擴大品牌認知，同時站內信息流投放，做消費者拓展拉新，品牌藍v號輸出品牌專屬符號，品牌官號持續進行日常直播。

（線上各渠道關鍵詞）

2024美妝行業線上助推的7大力量

其一，新人群，人群擴張。美妝行業除了主力消費人群越來越年輕化以外，新人群不斷在擴張，品牌開始圍繞一個客群開發多種需求。

其二，新產品，品類創新。在產品方面不斷創新，從細分賽道里跑出新品類，另辟蹊徑打造差異化，同時彌補其他成熟品類存在的缺陷。

其三，新市場，細分加速。隨年輕一代受教育水平增高，美妝用戶對成分認知逐步進階加深，從大眾消費時代邁向個性化消費時代，美妝市場逐漸精細化，敏感肌、油痘肌、抗衰、抗老等功效性護膚需求出現，衍生出更多單品市場。

其四，新營銷，直播電商。人貨場創新，優質“場”是內容轉化為消費的關鍵。在直播電商環境中，“人”為主體，好“貨”是基礎，“場”是內容輸出地，圍繞“場”進行內容生產，依靠內容創新形成消費驅動。

其五，新媒體，媒體融合。國內外美妝品牌積極擁抱新渠道，加速拓展抖音業務，店播成為品牌營銷的首要銷售來源，其次是達播和商品卡等。以人為主體，好貨為前提，直播電商業務玩法更加多元化。

其六，新渠道，渠道下沉。下沉市場成為為移動互聯網流量基本盤，用戶在消費上最側重美妝類產品。下沉市場獲客成本低，可滲空間大、UV增長快，是值得商家重點發展的機會市場賽道。

第七，新國貨，國潮崛起。國貨品牌在抖音電商等新興平臺上的表現更為突出，近兩年，抖音護膚和彩妝行業的熱門品牌排名中，國貨占據近七成的份額。

（2024美妝行業的七大趨勢）

美妝消費需求不斷迭代升級，從行業產生新的發展趨勢來看，人群圈選、產品創新、細分品類、渠道精細化運營將成為美妝品牌的新突破。對于新商美妝品牌來說，以抖音為主的興趣電商是新機會亦是挑戰，隨著紅利殆盡，常態化運營能力才是品牌可持續發展的關鍵。